Дон читает:

— Если «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов» и «Рынок приветствует выпуск улучшенных продуктов», то «Очевидно, что фирма успешно выпустила улучшенные продукты». Негативная ветвь очевидна, так как выпуск новых продуктов требует вложений времени и денег. А у нас нет ни того, ни другого.

— Согласен, но это надо записать. Если «Очевидно, что фирма успешно выпустила улучшенные продукты» и «Выпуск новых продуктов требует инвестиций времени и денег», то «Очевидно, что фирма инвестировала время и деньги». А как ты сказал, «У нас нет ни времени, ни денег». Соответственно, результат: «Нас снимают с руководства фирмой». Негативная ветвь, без всякого сомнения.

Я поднимаюсь, чтобы налить еще кофе.

— Дон, в каком месте в негативной ветви мы переходим от позитивного к негативному? Вводная позитивна. Успешный выпуск нового продукта — это позитивное явление. А следующий шаг — инвестиции времени и денег — негативный. Надо над этим хорошо подумать. Какая за этим стоит исходная посылка?

— Алекс, — прокашливается Дон, — мы исходим из того, что новый продукт на самом деле новый.

— Что ты хочешь сказать?

— А что если новый продукт — это просто старый продукт с небольшими модификациями? Тогда фирме не надо инвестировать много денег и времени. Понимаешь, это уже не летающая свинья. Это довольно реально. Посмотри на решение Пита. Он сделал минимальные изменения в своем предложении, и его реализация не потребовала ни денег, ни времени.

— Точно, отличная идея. Давай внесем ее в «дерево».

— Как?

— Держи свой кофе, — я протягиваю ему чашку и переворачиваю лист назад. — Нам надо поменять вводную на следующее положение: «Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка стоимость ее продуктов», — я приклеиваю листик внизу страницы. — Теперь та летающая свинья, с которой мы начинали, — это уже не вводная, а производная. Понимаешь, если «Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы», то «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы».

— Нужно признать, что эта вводная более реалистична. Но мы все равно не знаем, что это за небольшие изменения. У нашей новой вводной все равно остались крылья, — вяло говорит он.

— Которые нам надо обрезать, — не теряю оптимизма я.

— И как? — Дон не горит энтузиазмом. — Я даже не вижу, какую негативную ветвь мы можем написать.

— Когда вы зашли в тупик, вернитесь к «дереву существующей действительности» и внимательно прочитайте его опять, — цитирую я Иону. — Если существует намек на то, куда двигаться дальше, то он там.

Дон даже не спорит.

Мы опять перечитываем «дерево». К моему удивлению, я на самом деле нахожу намек. Прямо внизу.

— Дон, как тебе: «Восприятие рынком стоимости продукта основано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта»?

Я записываю это на лист и прикрепляю его рядом с нижней вводной.

— Не вижу, какое это имеет отношение.

Я решаю не обращать внимания. Теперь мы по крайней мере начали куда-то двигаться. Если «Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы» и «Восприятие рынком стоимости продукта основано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта», то «Очевидно, что небольшие изменения, вводимые фирмой, приносят ее рынку большую выгоду».

— Дон, послушай, что конкретно приносит выгоду? Какие дополнительные плюсы принесло предложение Пита?

— Ты же сам это сказал: решение Пита привело к решению.

До меня сначала не доходит. Потом я понимаю, насколько проницательно замечание Дона.

— Ты абсолютно прав! Решение Пита — это решение не только для его фирмы. Это привело к решению дилеммы его клиентов. Как можно это сформулировать в более общих чертах?

— Без проблем, — он начинает писать, стирает, переклеивает листы, пишет опять и, наконец, приклеивает следующее утверждение: «Продукт, решающий проблемы потенциальных клиентов, приносит выгоду; и чем больше проблем он решает и чем выше их сложность, тем большую выгоду он приносит».

— Замечательно, — безоговорочно соглашаюсь я.

— Если мы принимаем это, и поскольку мы уже приняли, что «Очевидно, что небольшие изменения, проводимые фирмой, приносят ее рынку большую выгоду», то мы неизбежно приходим к заключению, что «Небольшие изменения, проводимые фирмой, должны решать большое количество проблем рынка (потенциальных клиентов); и чем больше проблем решается, тем лучше». Алекс, это уже ближе, но я все равно не вижу, что с этим можно сделать.

— О чем ты говоришь? Мы же нашли ответ! Наша свинья больше не летает! — я подскакиваю со стула. — Ты что, не видишь?

Он не видит. Пока.

— Дон, что эффективнее — пытаться устранить симптом или его причину?

— Это тебе что, викторина? Естественно, пытаться устранить причину намного эффективнее, чем пытаться устранить симптом.

— А что эффективнее — пытаться устранить одну причину одной проблемы или многих проблем?

Дон начинает улыбаться:

— Ну конечно, причину многих проблем. А как можно найти причину многих проблем рынка? Это мы знаем. Уж это-то мы знаем. Слушай, какое простое решение! Как же мы не видели его раньше? Оно же очевидно. Если мы хотим найти маркетинговое решение для нашей фирмы, мы должны провести анализ не фирмы, а рынка фирмы. Решение проблемы маркетинга в самом рынке. Это же настолько очевидно!

— Именно, — подхватываю я. — Каждый знает свои НЖЯ. Но очень немногие знают свою ключевую проблему. Если мы хотим предоставить рынку большие выгоды, нам нужно решить его ключевую проблему, а не пытаться устранять симптомы. И в этом наше положение уникально. Мы имеем для этого отличный инструмент — «дерево существующей действительности».

Дон поднимается, и мы обмениваемся рукопожатием.

— Алекс, должен признаться, я не верил, что из твоей отправной точки может что-нибудь получиться. Для меня это была просто летающая свинья. Да какая там свинья — бегемот. А теперь — теперь, скажу я тебе, совсем другое дело.

— Ладно, Дон, давай переписывать «дерево будущей действительности». На этот раз начинаем с реальной вводной. Посмотрим, куда она приведет.

Дон приклеивает новую вводную: «Разработано "дерево существующей действительности" рынка фирмы».

— Могу поспорить, что эта вводная обрежет крылья у всех наших начальных. Они перестанут быть просто мечтаниями. Я уверен, что они превратятся в производные.

— Сейчас увидим, — бодро говорю я. Он прав. Может быть, нам понадобятся еще вводные, но это уже однозначно прорыв. С летающими свиньями покончено.