Однако коммерческое искусство, ориентированное на рынок, следующее его запросам и вкусам покупателей, необходимо для выживания искусства, которое не может рассчитывать на прямую поддержку рынка. По крайней мере, к такому выводу пришли два итальянских экономиста – Роберто Челлини и Тициана Куччи, рассмотрев поведение современных художников и тех, кто вкладывает (или не вкладывает) деньги в их художественные проекты, с точки зрения теории игр. В статье «Неполная информация и эксперимент в искусстве: взгляд теории игр»[132] они объясняют, каким образом взаимодействие между художниками и инвесторами может повлиять на творческую смелость и готовность авторов к экспериментам в периоды экономической стабильности и, наоборот, в финансово трудные времена.

Прежде всего, Челлини и Куччи выделяют две условные модели поведения художников. Первую они называют инновативной, поскольку она подразумевает склонность художника к творческим экспериментам. Другая – консервативная, при которой художник предпочитает в новых работах использовать уже опробованные стратегии (как, например, Дэмьен Хёрст, который поставил на поток пользующиеся спросом у спекулятивных покупателей картины с бабочками или круглые картины, выполненные автоматизированной машиной). Разница между инновативной и консервативной моделью поведения художника заключается главным образом в его отношении к рынку искусства. Исследователи предполагают, что все участвующие в этой схеме стороны рациональны, в том смысле что их цель – достижение наибольшей личной пользы. Таким образом, первая, инновативная модель поведения означает, что художник не ставит вопрос коммерческого, или рыночного, успеха во главу угла, но стремится прежде всего к нематериальному успеху – творческому удовлетворению, признанию критики, славе и т. д. Вторая же объединяет художников, работающих на рынок и рассчитывающих получить в первую очередь экономическую прибыль за собственный труд.

Конечно, подобное разделение весьма схематично и подчас не может описать запутанную реальность художественного мира, где ценники часто обращают на себя больше внимания, чем само произведение, а стоимость превращается в его составную, неотъемлемую часть, наравне с материалом, идеей и исполнением. Спекулятивные цены ведут к тому, что в поле зрения попадают работы, которые в более широком – некоммерческом – контексте не имели бы такого значения. Исследователь Вольфганг Ульрих проводит параллель между рыночной стоимостью как маркером ценности и стерильным пространством галерей и музеев – «белым кубом» как маркером признания искусства искусством. «Что бы ни было показано в “белом кубе”, оно удостаивается большего внимания и уважения только за счет самого факта экспонирования в таком пространстве. Огромное количество современных произведений искусства было бы невозможно представить без такой институциональной подпорки. Реди-мейды, к примеру, были бы неотделимы от повседневных объектов, которыми они, по сути, являются. Обычные зрители испытывают в этих случаях страх, так же как и в случаях с заоблачными рыночными ценами. Они понимают, то, что показано, – искусство, но не вполне признают это»[133], – пишет он. Словом, в современной ситуации славу и признание критики не так-то просто отделить от экономических успехов художника.

Но, несмотря на схематичность, сценарии развития событий, предложенные Куччи и Челлини, все же имеют практический смысл. Предположение исследователей заключается в том, что для частных лиц, приобретающих произведение искусства с целью получения прибыли (и для авторов это важная оговорка, так как они не берутся рассматривать поведение коллекционеров, покупающих работы исключительно «из любви к искусству»), выгоднее и надежнее заключать сделки с художниками консервативного типа. То есть работы консервативного художника быстрее и с большей вероятностью принесут прибыль; в то время как авторы, тяготеющие к эксперименту, скорее всего, станут причиной финансовых потерь для тех, кто решил инвестировать в их проекты свои деньги.

Тем не менее, Куччи и Челлини говорят, что решение «инвестора», финансировать художественный проект или нет, зависит от общего числа инновативных авторов в обществе в данный момент. Чем их больше, тем более естественным для мира искусства оказывается экспериментальный подход, тем легче сомневающимся в выборе стратегии поведения художникам проявить смелость и создать работу, которой от них не ожидали. Одновременно при господстве в творческих кругах эксперимента в кругах финансистов набирает силу скепсис, который подсказывает, что прибыль от подобных инновативных работ будет весьма низкой. А значит, инвестор скорее сделает выбор в пользу каких-то других, более надежных вложений.

Именно здесь в игру включаются художники-консерваторы, существование которых поддерживает инвестиционный интерес к искусству, буквально сохраняя его репутацию как достойной сферы для вложения денег. Такие художники оказываются «необходимым условием» для продолжения частного финансирования искусства. «Присутствие консервативных, ориентированных на рынок художников способствует положительным ожиданиям по прибыли частных инвесторов, а значит, способствует развитию частного финансирования искусства в целом… Частные средства непреднамеренно приносят пользу и инновативным художникам, выбирающим эксперимент», – объясняют исследователи. И продолжают: «На наш взгляд, такой механизм намного честнее государственного финансирования, поскольку позволяет избежать произвольного выбора государственных институций относительно того, каких художников считать инновативными, кого удостоить финансирования, а кого нет»[134]. Впрочем, с критикой государственного финансирования трудно согласиться – оно, безусловно, ослабляет давление рынка и коммерческой конкуренции на художников, позволяя им пойти по более рискованному творческому пути. Однако именно поэтому чрезмерная поддержка государства, по расчетам исследователей, приводит к падению интереса к искусству у частных инвесторов, которые не спешат вкладываться в непроверенные произведения и проекты.

Главный вывод из размышлений авторов в том, что творческие эксперименты невозможны без развитого арт-рынка и что арт-рынок гораздо более благотворно влияет на развитие финансирования искусства, чем государственные бюджеты. Одновременно можно сделать и другой вывод – чем стабильнее экономическая ситуация художника (будь то за счет государственных или частных денег), тем меньше у него стимулов к инновативному творчеству.

Теоретическим выкладкам и расчетам несложно найти подтверждение в истории арт-рынка начала 2000‑х годов, когда, по словам многих критиков, случилось нашествие коммерчески ориентированного искусства. Как отмечает социолог Диана Крейн, до 1990‑х годов художники были в меньшей степени мотивированы соображениями прибыли и больше обращали внимание на эстетические качества своей работы и ее восприятие коллегами. Современные художники работают в гораздо более тесной связке со «своими» галеристами, совместно продумывают дальнейшую карьеру, рассматривая свой творческий путь именно как «карьеру» со всеми необходимыми галочками в графах «образование», «степень», «участие в биеннале» и т. п.[135]

Экономическая мотивация художников влияет на искусство, которое они создают: это чаще всего узнаваемые, легко «усваиваемые» работы, провокационные, сенсационные. Чем быстрее они превращаются в предмет массовой культуры и запоминаются, тем лучше. Поскольку наиболее наглядным проявлением коммерциализации стал взрыв количества ярмарок современного искусства, то и произведения, вписывающиеся в новую, коммерчески ориентированную среду стали именовать art fair art[136]. Это ярмарочное искусство, идущее на поводу у спроса и определенного формата ярмарочной торговли, быстро приобрело негативную коннотацию. Ему нередко приписывали набор формальных, внешних характеристик, которые оказывались важнее всего остального. Это работы определенного размера и типа (картины, не слишком большие для частного дома), с остроумным, но не заумным сюжетом (так, чтобы мог понять и не искушенный в философии зритель), яркие и запоминающиеся. Они словно сделаны под формат той или иной ярмарки и должны были вызывать у зрителей не столько вопросы, сколько желание тут же их приобрести.