На другую тему Хеннеке и Клопп побеседовали в начале следующего сезона: «На тему провального старта сезона я на тот момент написал достаточно длинную статью о том, почему команда играет хуже, чем в предыдущем году, почему в их игре исчезла легкость. Подобная методичность в моем подходе ему, мягко скажем, не очень понравилась. Мы даже повздорили. Он считал, что первые пять туров вообще нельзя было сравнивать с предыдущим сезоном. Клопп был весьма последователен, защищая свою позицию. Он четко дал мне понять, что я заблуждаюсь».

Из-за того, что Клопп постоянно ходит с короткой бородкой и взъерошенными волосами, носит очки и бейсболку, его очень сложно не заметить[75]. Давнишние очки с оправой из никеля остались в прошлом. Как и прозвище Гарри Поттер. Раньше Клопп был более худым, а его волосы – короче. Хотя, может, последнее прозвище и было к месту. То, что Клопп сделал с катящимся в тартарары «Майнцем», умудрившись выйти в Бундеслигу, не что иное, как волшебство. Так Юрген Клопп стал знаменитостью – не только как тренер, но и как личность. И создал свой бренд.

При этом термин «бренд» стал весьма популярным в последнее время. Но он далеко не всегда используется в позитивном смысле. Особенно тогда, когда растущее поколение поднимает «хайп» по этому поводу. «Лучшим остается всегда тот, кто успешен. А об остальных и думать не стоит», – сказал однажды спортивный директор «Баварии» Маттиас Заммер. В трактовке Заммера «успешный» имеет специфическое значение. Чем больше у тебя почетных титулов, тем лучше.

Клоппу весьма подходит данное определение. Он – состоявшийся «бренд», поскольку он всегда успешен. И его успех пришел не только с титулом чемпиона в 2011 году. Весьма достойно уважения развитие под его руководством «Майнца», который смог выкарабкаться с последних мест в турнирной таблице и попасть в Бундеслигу.

Но что же его отличает в этом смысле от остальных? Что способствует появлению такого бренда? В чем же его суть? Главное условие здесь – качество продукта. Оно должно внушать уверенность. Если говорить о футболе, то это значит: матчи, которые интересно смотреть. А еще лучше, в которых команда победила. Ну и еще добавить немного трофеев и узнаваемости. Если же клуб слишком часто разочаровывает ожидания своих фанатов, то с «продуктом» что-то не то. Как и в магазине, у потребителей всегда есть определенные ожидания насчет продуктов. В футболе все так же. Хоть и намного эмоциональнее.

Успех в каждом случае должен определяться индивидуально – значит ли успех только лишь победы в матчах и завоевание титулов? Или это определение, данное Саммерсом, можно дополнить? Ведь успех в глазах «Санкт-Паули» отличается от успеха в понимании «Баварии». «Санкт-Паули» олицетворяет собой радость, юмор, расслабленность и неприспособленность. Для их фанатов выход в Бундеслигу – настоящий подарок. А вылететь оттуда – не такая уж и драма. Вот так, освобождаясь от спортивной рутины, показывает себя и суть этого бренда. Но этот случай – скорее исключение из правил. Было бы гораздо страшнее, если бы этот маленький клуб отказался от своей идентичности[76]. Именно благодаря тому, что этот клуб остается таким же, какой он есть, его фанаты праздновали даже после того, как их команду сровняла с землей «Бавария», победив 8:1 в предпоследнем туре сезона 2010/11. Они чествовали как команду, так и уходящего в отставку тренера, успевшего стать культовой фигурой, Хольгера Станиславского.

Совсем иначе обстоят дела у «Баварии», которая каждый год стремится завоевать титул-другой и показать себя в Лиге чемпионов. При таком подходе, конечно, поражение становится чуть ли не катастрофой, поскольку ее бренд подразумевает постоянные победы. Это за долгий период с 1970‑х годов и после множества титулов стало чем-то само собой разумеющимся. Поражение для мюнхенской «Баварии», если сравнивать этот клуб с «Санкт-Паули», имеет в разы более серьезные последствия. Поэтому фактор успеха и его влияние на формирование бренда зависит от того, какое дать успеху определение. К чему стремится клуб и какие у него цели?

Но кроме успеха на эффективность бренда оказывают влияние и другие факторы. Это касается и тренеров в профессиональном футболе. Количество задач, которое они вынуждены выполнять, растет уже на протяжении десяти-двадцати лет. Они уже давно не какие-то физкультурники, которые должны заставлять команду тренироваться и выполнять разные упражнения. Все важнее становится аспект работы с общественностью, ведь каждый тренер представляет еще и свой клуб. Идеальная комбинация, конечно, складывается, когда идеалы и убеждения тренеров совпадают с идеалами и убеждениями их работодателей. Ведь когда ваши ценности похожи, гораздо легче работать вместе. Так случилось и у Клоппа, когда он в «Боруссии» тоже решил сделать ставку на молодых игроков.

Откуда у Юргена Клоппа такая сила убеждения? Что же поспособствовало созданию его личного бренда? Почему он так хорошо подходил дортмундской «Боруссии»? На эти вопросы в своем интервью отвечает эксперт Франк Дофайде.

Как бы вы охарактеризовали Клоппа как бренд? Откуда он берет начало?

Главный фундамент Клоппа – стабильность. Он говорит с народом на одном языке. Да еще и ходит в спортивном трико. Ведь в его понимании его образ – не способ достижения цели. Он реально такой, каким себя показывает. Он всегда остается таким же и на протяжении многих лет так и не изменился. Не изменились ни его образ, ни внешний вид. Не изменилось и то, как он выражается. Он верен сам себе и верен команде. И то, что стиль Клоппа не меняется, придает ему сил. Да вы на его прическу с прямым пробором посмотрите. Он ее никогда не поменяет, модно это или нет. Клопп будет идти до упора.

Что особенного есть в нем как личности?

Он весьма убедителен. И то, что он говорит, соотносится с тем, что он представляет. Так возникает доверие. А доверие – важная часть создания бренда. Он очень разговорчив, разъясняет все четко и понятно. Не нужно быть профессионалом в футболе, чтобы понимать, о чем он ведет речь. Кроме того, он говорит по делу. А это важно для клуба, поскольку его прямолинейный и четкий подход связан с менталитетом Рурской области. Кроме того, мне кажется, что Клопп импонирует женской аудитории и имеет определенное влияние на молодое поколение. Вы только посмотрите на команду, которую он собрал – такую молодую и полную сил!