В 1992—1993 гг. на фоне катастрофического спада экономики в России возникали и процветали сотни новых фирм. Это были не только биржевые спекулянты и организации, занимавшиеся перераспределением собственности. Переход к капитализму и западной модели потребления неизбежно создавал «новое пространство бизнеса». Как грибы после дождя росли биржи и банки, развивалось индивидуальное жилищное строительство, сфера услуг, производство рекламы и т. п. Если вчера в Москве вообще почти не продавали дорогие западные марки машин, то сегодня появлялись не только автомагазины, но и станции техобслуживания. Открывались рестораны, казино, турагентства. Вместе с новыми услугами создавались и новые рабочие места. Люди, работавшие в этом «новом секторе», получали сносную зарплату.

Потребление новых русских росло за счет разрушения бывшего государственного сектора, и тем самым «старые» отрасли косвенно субсидировали «новые». Процветание «нового сектора» было зыбким. Эффективность была крайне низкой. Высокие прибыли и хорошая зарплата были возможны лишь до тех пор, пока речь шла просто о заполнении вакуума, а каждая новая фирма по существу была монополистом. Можно говорить даже о своеобразном «буме на фоне спада». Локомотивом, вытаскивающим экономику из депрессии, эти отрасли служить не могли, но некоторые фирмы могли процветать. На этой основе стал возможен и биржевой бум. Ситуация резко изменилась в 1994 г. «Новые рынки» достигли насыщения, а затем конъюнктура здесь тоже начала ухудшаться под воздействием общего спада производства.

В «новом секторе» возник кризис перенакопления капитала. Перспектив роста не было. Экспортировать было нечего, привлечь иностранный капитал было нечем: выросшая за эти годы сфера услуг в России отличалась не только крайне низким качеством, но и неимоверной дороговизной (не случайно по данным западных экспертов в 1994 г. Москва заняла третье место в мире среди самых дорогих городов).

Мелкие бизнесмены и рядовые сотрудники новых фирм не могли позволить себе роскоши новых русских, но у них были свободные средства. Все последующее строго соответствовало классическим марксистским схемам. Как и в Америке конца 1920-х гг., начался массовый рост числа мелких акционеров, за которым последовало их не менее стремительное разорение.

В начале 1990-х гг. книжные прилавки страны были буквально завалены различными самоучителями с выразительными названиями: «Капитализм — это просто», «Как преуспеть в бизнесе» и т. д. Разумеется, следовать рекомендациям подобного рода пособий — самый надежный способ разориться. Но авторы и издатели таких книг не ставили перед собой цели чему-то учить. Их задача была куда проще: внушить рядовому советскому обывателю иллюзию, будто он, не обладая ни связями, ни капиталом, ни специальными знаниями, может преуспеть при капитализме.

Подобная пропаганда в 1994 г. уже не работала. Немногочисленная порода мелких бизнесменов с трудом сводила концы с концами. Фермеры разорялись. Стремительно падало и доверие к власти. Человек толпы был разочарован, дезориентирован и начинал сомневаться в честности политиков. Но вера в сказочное обогащение оставалась. И вот тут-то подоспел очередной миф.

Авторы самоучителей доказывали читателю: ты можешь сделать это. Руководство компании МММ сказало своим клиентам: ничего делать не надо. Главное — «ставьте на лидера», «мы заработали деньги для себя, мы заработаем их и для вас».

Рекламная кампания МММ была проведена талантливо и с размахом. МММ создала собственную киностудию, которую возглавил режиссер Бахыт Килибаев. Рекламные клипы превратились в своеобразную мыльную оперу. В отличие от других фирм, стремившихся привлечь знаменитых актеров, МММ сделала ставку на новые, никому не известные лица. Главное, чтобы персонажи, появляющиеся на экране, выглядели натурально, будто только что пришли с улицы.

Герои клипов МММ были людьми ничем не выдающимися, не обладающими никакими талантами. Особенно удался Леня Голубков. Он был откровенно глуп, злоупотреблял алкоголем. Зато он добродушен, любит жену и брата. Миллионы людей узнали себя в Лене Голубкове и столь же недалекой «одинокой женщине Марине Сергеевне». Полюбились публике и другие персонажи клипов МММ. Один из секретов успеха мыльных опер в том, что необычайные события начинают происходить с обыденными персонажами. Сначала Леня Голубков, Марина Сергеевна, молодожены Игорь и Юля приходят на пункт продажи акций МММ. Потом они начинают стремительно богатеть. Предстающие перед нами картины все менее правдоподобны, появляются условные декорации, но это уже неважно, ибо зрители поверили.

Одинокая Марина Сергеевна находит себе мужчину, Леня Голубков с братом Иваном едет в Сан-Франциско на чемпионат мира по футболу. А напоследок к героям рекламного сериала приходит «просто Мария» — героиня модной мексиканской мыльной оперы. Это своеобразный эстетический синтез, саморазблачение творческого приема, слияние псевдореальности с откровенной сказкой. Мексиканская актриса Виктория Руффо растерянно смотрит на акционеров МММ, бестолково кивает и повторяет «Si, si». Больше уже ничего не требуется.

Клипы МММ были не только рекламой. Они пропагандировали определенные ценности и принципы. Рядом с Леней Голубковым появился его брат Иван — воплощение традиционной морали. Брат Иван за стаканом водки пытался доказать, что деньги надо зарабатывать собственным трудом. И естественно, каждый раз оказывался посрамлен. Конфликт между братьями разрешался, когда на стадионе в Сан-Франциско Иван плакал, сокрушаясь, что прожил жизнь зря: он всю жизнь работал, но ничего не достиг, а «Ленька-оболтус» подсуетился с акциями, вложил деньги в МММ и теперь живет припеваючи.

Все это выглядело очень убедительно в стране, где честные труженики едва сводили концы с концами, а бездельники и уголовники разъезжали на дорогих автомобилях. Правда, в какой-то момент идеологи МММ спохватились и дали обратный ход, заставив Леню Голубкова выступить с самокритикой. Вместо графика роста потребления, который был объявлен «неправильным», зрителю был представлен «график направления инвестиций». Леня Голубков обещал исправиться и стать мелким предпринимателем. Но это было показано по телевидению уже через два дня после краха МММ.

Именно в рассуждениях брата Ивана прозвучало слово, мгновенно прилипшее к новоявленным акционерам: «халявщик». Действительно, МММ обещала своим вкладчикам халяву — незаработанное благополучие, буржуазный образ жизни без западной эффективности и протестантской этики, потребление, никак не связанное с трудом. Компания МММ как бы взяла на себя роль «заботливого государства», от которой правительство отказалось. В этом секрет феноменальной личной популярности лидера МММ Сергея Мавроди, в котором тысячи акционеров видели вождя и заступника, своего рода капиталистическую реинкарнацию пропагандистского образа Сталина. И в то же время пропаганда МММ полностью освободила своих последователей от веры в труд. «Культ труда» был сознательно и последовательно низвергнут средствами массовой информации, а личный опыт Лени Голубкова подсказывал ему, что при новых порядках своими руками вообще ничего не добьешься.

МММ была не единственной компанией, соединившей биржевую игру с пропагандой халявы. Вслед за МММ свои собственные мыльные оперы стали создавать другие фирмы. Но с МММ могла состязаться лишь «Система Теле-маркет». В отличие от героев МММ, персонажи клипов «Теле-маркета» были похожи на интеллектуалов, на экране то и дело появлялись компьютеры, книги, бумаги. Реклама внушала: клиенты «Теле-маркета» — люди развитые, а не придурки, к которым апеллируют конкуренты. «Теле-маркет» — вложение денег «для тех, кто понял», «для тех, кто умеет считать». Но идеология «Теле-маркета» была та же, что и у МММ: «мы сидим, а денежки идут».