Все с удовольствием слушают о реальных примерах хорошего спортивного поведения. Томпсон упоминает Лэнса Армстронга, который повел себя неожиданно, когда один из его главных соперников Ян Ульрих упал во время «Тур де Франс». Вместо того чтобы воспользоваться удачным случаем и стать лидером, Армстронг дождался, пока Ульрих снова сядет на велосипед. Позже он сказал, что едет лучше, когда соревнуется с великими спортсменами вроде Ульриха. Это и есть спортивное поведение.

Томпсон знал, что люди по-прежнему восхищаются спортивным поведением. Родители хотели, чтобы их дети научились уважению и достойным манерам спортсменов. Тренеры хотели быть наставниками, а не просто победоносными надзирателями. Дети хотели, чтобы их команды уважали. Все эти три группы иногда оступались и вели себя недостойно. Но Томпсон видел, что люди по-прежнему мечтают о спортивном поведении, хотя сам термин потерял свою способность мотивировать на это.

Понятие «спортивное поведение» стало слишком растяжимым. Как и «относительность», оно далеко отошло от своего первоначального значения. Когда-то оно описывало тот тип поведения, которому следовал Лэнс Армстронг. Спустя время термин стал означать неэпатажное поведение вроде спокойного признания поражения или участия в игре без оскорблений рефери.

Томпсону и PCA требовался способ, который не только помогал бы избежать грубого поведения, но и поощрял стремиться к хорошему.

Они назвали этот способ «прославлением игры». Людей волнует спорт, волнует игра. Это значит, что игра и ее целостность – больше, чем отдельные участники. «Прославление игры» – что-то вроде спортивного патриотизма. Предполагается, что вы должны проявлять к вашему спорту изначальное уважение. Армстронг не был «хорошим спортсменом» – он прославлял игру. Этот принцип работает и для остальных людей. Он напоминает каждому, что спорт – это институт гражданского общества. Неприлично вредить институту. Это позор.

Есть ли доказательство, что принцип «прославления игры» работает? Вот данные, собранные баскетбольной лигой в Далласе, Техас: «В баскетбольном сезоне 2002 года в среднем в каждой 15-й игре происходил технический фол. С того времени мы провели шесть тренингов «Тренер с двойной целью». В баскетбольном сезоне 2004 года технический фол случался в каждой 52-й игре». Баскетбольная лига из Северной Калифорнии обнаружила, что после тренинга позитивного коучинга резко снижалось (на 90 %!) число спортсменов, которые были отстранены от игры за плохое поведение. Моральный дух команды повышался настолько, что количество игроков, вошедших в лигу, выросло на 20 %. Единственная жалоба заключалась в том, что они выбегали за поле.

Томпсон не хочет изменить культуру молодежного спорта. Он хочет изменить культуру всего спорта: «Вот моя мечта. Я смотрю первенство по бейсболу, и менеджер выбегает на поле, чтобы выказать недовольство объявленным судьей нарушением. По национальному телевидению Боб Костас[129] говорит: “Как ужасно видеть менеджера, унижающего таким образом бейсбол”». (Обратите внимание, насколько потрясающе конкретно его видение).

Молодежный спорт не очищен от грубости, но Томпсон добивается видимых результатов там, где работает. Благодаря «прославлению игры» ему удалось создать идею, которая волнует людей.

Вывод заключается в том, что если мы хотим заставить людей сопереживать, то нужно затронуть то, что их уже волнует. Когда каждый касается одного и того же, возникает гонка вооружений. Для того чтобы избежать этого, нам нужно либо перейти на новую территорию, как это сделал Томпсон, либо найти ассоциации, характерные для наших идей.

Мы ищем способы, как заставить людей реагировать на наши идеи: об африканской девочке Рокии, о курении, о благотворительности, о спортивном поведении. Мы заставляем их переживать, обращаясь к тому, что уже имеет для них смысл.

А что имеет для людей значение? Мы рассматривали ассоциации, но существует более прямой способ. Самый очевидный. Что имеет для людей значение? Они сами. Что несомненно взволнует людей, так это обращение к личному интересу.

В 1925 году Джону Кейплзу поручили[130] придумать заголовок для ролика, рекламирующего заочный музыкальный курс, который предлагала американская школа музыки. Кейплз не имел опыта в рекламе, зато имел прирожденный талант. Он сел за печатную машинку и создал самый знаменитый заголовок в истории печатной рекламы: «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…»

Это классическая история неудачи в 13 словах. Люди смеялись над ним! И он заставил всех замолчать своей игрой! Заголовок настолько увлекателен, что у нас не возникает здравого предположения: «А почему кто-то должен смеяться над человеком, который садится за фортепиано?» Когда вы последний раз смеялись над кем-то, кто садился за фортепиано?

Заголовок настолько повысил продажи курсов, что спустя десятилетия его все еще используют копирайтеры. Спустя 60 лет подобный заголовок увеличил годовые продажи на 25 %: «Мой муж смеялся, когда я заказала ковер по почте, но как только я сэкономила 50 %…» Наш редактор отказался от следующего названия нашей книги: «Они смеялись, когда мы написали эту книгу, но как только они проснулись в ванне со льдом…»

Кейплз помог создать рекламу заказа товаров по почте – предшественницу современной информационной рекламы. Рекламодатели, которые дают рекламу заказа по почте, в отличие от других рекламных форм, абсолютно точно знают, насколько хорошо она работает. Скажем, в газете или журнале размещена реклама руководства по подбору акций. Если вы хотите заказать это руководство, то отправляете чек по адресу, указанному в объявлении. Но каждая версия объявления содержит разный адрес, поэтому, когда ваш заказ примут по конкретному адресу, рекламодатель будет четко знать, какое объявление генерирует продажи.

Сравните объявления с заказом по почте и рекламу классического потребительского продукта вроде зубной пасты Crest. Почему люди покупают Crest? Все дело в новой телерекламе? Или в магазине действуют скидки на товар? Или влияет яркая новая упаковка? Или тот факт, что мама всегда покупала Crest? Или в день покупки в доступе были товары только этого бренда? Маркетологи редко могут дать точный ответ.

Благодаря своей прозрачности реклама товаров с заказом по почте является лабораторией для доступа к мотивационным обращениям. Что заставляет людей взволноваться? Спросите копирайтера прямых рассылок. Джона Кейплза часто называют величайшим копирайтером всех времен. Он утверждал: «Самое главное, постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка. Сделайте так, чтобы ваш заголовок давал читателям понять, что в нем есть что-то, чего они хотят. Это правило настолько основательно, что может показаться очевидным. Однако его ежедневно нарушают десятки писателей».