Отличный пример использования таких более глубоких факторов предлагает бывший член вооруженных сил США – не командир на поле сражений, а человек, который управлял столовой.

[137]

Армейская еда – это именно то, о чем вы могли подумать: безвкусная, переваренная и приготовленная в огромных количествах пища. Блюда не украшены веточкой петрушки. Столовые являются важными фабриками калорий, давая солдатам топливо, необходимое для выполнения работы. Старая армейская поговорка гласит: «Армия марширует, пока полон желудок».

Армейская столовая Pegasus, расположенная рядом с аэропортом Багдада, имеет другую репутацию. В Pegasus подают идеально приготовленные говяжьи ребрышки. Фруктовая тарелка представляет собой прекрасное сочетание дыни, киви и винограда. Ходят легенды о солдатах, которые добирались до Pegasus из Зеленой зоны (хорошо охраняемого американского района Багдада) по одной из наиболее опасных дорог в Ираке, чтобы просто пообедать.

Флойд Ли (он отвечает за Pegasus) оставил 25-летнюю карьеру повара морской и армейской пехоты, когда началась война в Ираке. Он вышел с пенсии, чтобы начать работу в Pegasus. «Бог послал мне второй шанс кормить солдат, – говорил он. – Я ждал эту работу всю свою жизнь, и поэтому я здесь, в Багдаде».

Ли хорошо знает, как тяжело быть солдатом. У них часто бывает 18-часовой рабочий день семь дней в неделю. Угроза опасности в Ираке постоянна. Ли хотел, чтобы Pegasus давала передышку от суматохи. Он четко видел свою лидерскую миссию: «Я вижу, что отвечаю не только за еду. Я отвечаю за моральный дух».

Задумайтесь: я отвечаю за моральный дух. В отношении иерархии Маслоу Ли выбрал трансцендентность.

Видение проявляется в сотнях продуманных мелких деталей. В Pegasus белые стены типичной столовой украшены спортивными плакатами. Окна занавешены шторами золотого цвета, на столах – зеленые скатерти с кисточками. Флуоресцентные лампы с резким светом заменены на потолочные вентиляторы с мягким светом. Официанты носят высокие белые поварские колпаки.

Что удивительно, превосходная кухня Pegasus получает то же самое сырье, что все остальные столовые. Pegasus предлагает то же армейское меню, что и остальные. Работает с теми же поставщиками. Все меняет именно отношение. Шеф-повар просматривает ежедневную поставку фруктов, выбрасывая плохие виноградины, отбирая лучшие части дыни и киви, чтобы приготовить идеальную фруктовую тарелку. Ночью десертный стол включает в себя пять видов пирогов и три вида тортов. Воскресные ребрышки маринуются в течение двух дней. Повар из Нового Орлеана заказывает специи, которые почтой отправляются в Ирак, чтобы дополнить основные блюда. Кондитер описывает свой клубничный торт как «сексуальный и чувственный» – теми словами, которые еще никогда не применялись к армейской кухне.

Ли понимает, что подача еды – это работа, а повышение духа – это миссия. Для того чтобы поднять дух, нужны творчество, эксперименты и мастерство. Для того чтобы подать еду, нужен половник.

Один из солдат, приезжающих в Pegasus на воскресный ужин, говорил: «Как только ты заходишь внутрь, забываешь, что ты в Ираке». Ли затрагивает забытые категории Маслоу: потребности в эстетике, обучении и трансцендентности. Переосмыслив миссию своей столовой, он вдохновил своих сотрудников на создание оазиса в пустыне.

[138]

Даже Джон Кейплз, копирайтер рекламы почтовых заказов, признавал, что за пределами узкого личного интереса существуют мощные факторы мотивации. Он рассказывал о маркетологе, который продвигал новый обучающий фильм по пожарной безопасности, адресованный пожарным. Этого маркетолога учили, что существует три базовых качества потребительской привлекательности: секс, жадность и страх.

Инстинкт маркетолога говорил, что в данной ситуации лучше всего сработает жадность. Он придумал пару подарков от фирмы, которые стали бы вознаграждением пожарным за просмотр фильма. Далее начал обзванивать местные пожарные отделения, чтобы понять, какой подарок заинтересует больше. Он описывал новый фильм и спрашивал: «Хотели бы вы посмотреть фильм, чтобы, при желании, приобрести его для ваших образовательных программ?» Универсальным ответом было полное энтузиазма «да!».

Второй вопрос апеллировал к жадности: «Ваши пожарные хотели бы получить электрический аппарат для приготовления попкорна или прекрасный набор поварских ножей в качестве благодарности за просмотр фильма?»

Первые два звонка спровоцировали такие ответы на этот вопрос: «Вы считаете, что нас интересует программа пожарной безопасности лишь из-за какого-то паршивого аппарата для попкорна?»

Маркетолог прекратил упоминать о подарках.

Иногда личный интерес пробуждает любопытство, иногда производит обратный эффект. Что мы можем сделать с этим?

Еще сложнее обстоит дело в сфере политики. Общепринятая точка зрения состоит в том, что избиратели – образец личного интереса. Если обсуждается предложение по увеличению маржинальной ставки налога, мы ожидаем, что богатые люди проголосуют против, а все остальные – за.

Однако это не так. Далеко не всегда общественное мнение можно определить узким личным интересом. В 1988 году Дональд Киндер, профессор политических наук Университета Мичигана, написал внушительную статью по результатам 30 лет исследований на эту тему. Он обобщил воздействие личного интереса на политические взгляды словом «малозначащее». Малозначащее! Киндер пишет: