Как понять, что вы на правильном пути? Ведь контент-маркетинг – дело небыстрое. До появления ощутимых результатов могут пройти месяцы. Как понять, что вы движетесь в правильном направлении?

Хороший контент является своеобразной смазкой для продаж, которая устраняет трение на пути клиента от осведомленности до первой покупки. Поэтому ваши материалы могут работать в любом месте цепочки касаний. Будущий клиент может впервые узнать о вас, наткнувшись на статью в соцсети или поисковой системе, он также может изучать ваши материалы (продуктовые видео, кейсы клиентов), выбирая, у кого сделать покупку. И может перейти к покупке непосредственно после изучения контента, например получив email-рассылку, прослушав вебинар или прочитав статью о функциональности и удобстве вашего решения.

Поэтому в аналитике при оценке эффективности контент-маркетинга лучше применять методологический подход, который называется мультиканальной атрибуцией. Ее суть – при анализе эффективности касаний, которые привели к продаже, вы учитываете не «последний клик», а всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой, контентом, рассылками, отделом продаж, которая и привела к результату.

И при этом – а это крайне важно – ориентируетесь не на конверсию в заявку или подписку, а на конечный результат в виде продажи.

Этому помогает сквозная аналитика, которая обеспечивает привязку каждого рекламного источника к последующим продажам (или их отсутствию).

То есть, если у вас есть сквозная аналитика, вы можете, например, посмотреть, из каких источников к вам на сайт пришли клиенты (и сколько стоило привлечь каждого из них), которые совершили покупки, скажем, в прошлом месяце. И наоборот, сколько продаж и прибыли принес тот или иной рекламный канал.

Сергей Муштук в статье «Сквозная аналитика как жизненная необходимость», опубликованной на портале megamozg.ru, дает хороший обзор инструментов, с помощью которых можно внедрить сквозную аналитику. Например, это такие сервисы, как Google Universal Analytics, KissMetrics или российская разработка Roistat.

Важно, что привязка рекламы к продажам позволит вам корректно проводить тестирование и выбирать наиболее действенную рекламу с точки зрения ее влияния на прибыль, а не на конверсию. В статье Сергей приводит пример, как реклама с 30 %-ной скидкой оказывается более эффективной в плане конверсии в лиды, но когда дело доходит до подсчета прибыли с продаж, выясняется, что рекламное объявление без всяких скидок приносит максимальный результат. Без сквозной аналитики это было бы невозможно узнать.[14]

На семинарах мы разбираем основные показатели, которые нужно контролировать на еженедельной и ежемесячной основе, чтобы убедиться, что ваш контент-маркетинг работает.

Для руководителя задача № 1 – обеспечить, чтобы в бизнесе была система сквозной аналитики, с помощью которой можно построить связку «реклама – продажи» и увидеть роль каждого касания (в том числе материалов контент-маркетинга) в увеличении продаж.

Как вы ищете информацию в интернете? Внимательно изучаете каждый сайт? Нет, конечно! Когда я задаю этот вопрос на семинарах, большинство участников делают так: в любимом поисковике («Яндекс» или Google) вводят запрос и начинают открывать страницы одну за другой. (Кстати, по результатам исследований «Яндекса» посетители вводят один и тот же запрос, но с разными уточнениями 3–4 раза, пока результаты выдачи их не устроят.) Кто-то открывает 5–7 страниц, а кто-то и по 10–20 вкладок. А потом быстро просматривают их одну за другой и закрывают неподходящие или непонятные.

Как сделать так, чтобы ваши страницы не закрыли в первые секунды? Как удержать посетителя?

Для этого необходимы три условия:

• на странице вашего сайта действительно должна быть ценная информация (или то, что человек искал);

• это должно быть понятно при первом взгляде на страницу;

• на странице не должно быть «стоп-сигналов», увидев которые люди сразу уйдут (например, мигающей рекламы, неприятных изображений или такой цветовой гаммы или дизайнерских изысков, которые делают невозможным или неудобным чтение текстов и работу с информацией).

Только так – обеспечив и релевантность, и понятность – вы пройдете первый психологический барьер.

Но прежде всего ваш сайт должен появиться в результатах поисковой выдачи. И чем ближе к ее началу, тем лучше. Потому что далеко не каждый посетитель дойдет до десятой страницы результатов поиска. Скорее всего, он найдет что-то подходящее гораздо раньше.

Поэтому контент-маркетинг и «белое» SEO должны запускаться одновременно и работать в одной упряжке.

Как вы относитесь к тому случаю, когда перед выборами кандидат покупает голоса избирателей? Иначе говоря, когда галочка в избирательном бюллетене становится результатом подкупа, а не осознанного выбора человека или его политической позиции? И вот проплативший выборы политик уже вещает с экрана телевизора и влияет на нашу с вами жизнь.

«Черное» SEO – это тоже подкуп. Но только покупают не голоса, а ссылки, «избирательные голоса» других сайтов. А с последствиями – проплаченными таким образом некачественными сайтами на первых страницах поисковой выдачи – разбираться уже нам, пользователям.

Если вы новичок в этой сфере, важно понять: количество и качество ссылок на ваш сайт остается ключевым фактором его ранжирования в результатах поиска. Вот только ссылки бывают разные.