Словом, все то, после чего у читателя, в идеале, не останется никаких возражений. Теперь к самим возражениям.

Как правило, основные возражения всегда следующие:

• «Это дорого»;

• «Мне это не нужно»;

• «Это не для меня»;

• «Я вам не верю»;

• «Куплю потом».

Внутри каждой группы тоже могут гнездиться дополнительные возражения. Скажем, для компании с подмоченной репутацией возражение «Я вам не верю» – главное, на него можно убить несколько аргументов и половину текста, а для успешной и уважаемой – опять же достаточно представиться.

Для товара с доказанной ценностью, скажем, автомобиля или обручального кольца, возражение «Мне это не нужно» почти не опасно, а для чего-то новаторского или неочевидно применимого, скажем, системы управления домашней техникой со смартфона, оно может быть самым важным.

Более подробно, кстати, возражения у нас будут разобраны уже в следующем подразделе, поэтому пока по ним – самая общая информация. Основная. Если захотите больше – это ниже.

Вернемся к аргументам. Вы должны четко понимать, чего вы конкретно хотите от читателя. Если вы этого не понимаете и пытаетесь просто метать аргументы наугад, вы и задачу провалите, и человека с толка собьете.

Давайте попробую объяснить на примере. Скажем, вы предлагаете обучение программированию в Москве.

Главная идея – вам нужно убедить потенциальных студентов, что им точно стоит приехать учиться программированию, потратить свои деньги, и все это будет не зря.

Тезис, который мы будем аргументировать – приезжайте на курсы, это окупится, это старт новой успешной карьеры.

Аргументы, созданные для доказательства тезиса:

Вариант 1.

Москва – огромный город (факт) с более чем 3 000 IT-компаний (придумал на ходу, но по факту – цифра). И почти все они нуждаются в сильных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемых вакансии и не начать отличную карьеру.

Вариант 2.

По статистике, 94 % (цифра и статистика) наших студентов трудоустраиваются на высокооплачиваемые места в первые 2–3 недели (цифра). Вам достаточно просто не прогуливать занятий, чтобы наверняка попасть в этот процент. А уж достаточные знания мы вам точно гарантируем.

Как вы видите, мы взяли определенный посыл и обосновали его с помощью фактов, статистики или цифр.

Важный момент. Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например, «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.

И это как раз те самые 3 варианта из эмоциональной части:

• Отрицательные эмоции.

• Положительные эмоции.

• Картинки изменений.

Давайте попробуем еще немного потерзать программистов и использовать каждую эмоциональную единицу для создания аргумента.

Отрицательная эмоция:

Зачем зарабатывать 30 т.р. на периферии, если средняя зарплата программиста в Москве – 110 т.р., а хорошего – и вовсе от 190 т.р. Упустите шанс – так и будете годами сожалеть, что однажды не решились.

Положительная эмоция:

Москва – огромный город с более чем 3 000 IT-компаний. И почти все они нуждаются в сильных специалистах.

Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемых вакансии и не начать отличную карьеру.

Картинка изменений:

Вчера – обычный выпускник вуза. Сегодня – студент курсов программистов «Ctrl+F5+Del». Завтра – сотрудник успешной IT-компании с большой зарплатой и работой в Силиконовой долине. И это не красивая картинка – это обычная история наших студентов.

В одном тексте можно подавать как аргументы в единой эмоциональной окраске, так и в разных. Второе, скажу откровенно, лучше. Представьте сами: все аргументы будут, например, только из одних картинок изменений. Это надоедает. Читателя желательно будоражить, а не заливать сиропом.

Как проверить, что ваш аргумент работает?

Нужно задать вашим аргументам несколько провокационных вопросов, которые точно определят брак. Вот эти вопросы:

Не слишком ли тяжел вывод для тезиса? Противоположная сторона предыдущего вопроса. Тот случай, когда вы используете тяжелую артиллерию для обстрела воробьев.

Если вы объясняете читателю, что ваши кожаные ботинки – это круто, потому что во всем мире 100 % кожа на обуви – символ качества, это выстрел в никуда.

Если вы доказываете, что нужно воспользоваться вашими услугами такси, потому что в прошлом году в России было совершено 1.3 млрд поездок на такси и рынок растет, это выстрел в пустоту.

Наконец, если вы пытаетесь убедить читателя, что конкретный роликовый дезодорант лучше, потому что он не разрушает озоновый слой, это все тот же выстрел в никуда.

Да, все эти детали, конечно, важны и даже, наверное, правдивы, но что толку? Это слишком глобально, а потому не цепляет. Это не убеждает, потому что выходит далеко за рамки, обозначенные нашим текстом. Это как отказываться от секса, потому что рождаемость в мире и так зашкаливает. Вроде и пальто, да не то.

Не подогнан ли вывод в пользу тезиса? Тезис – «вам нечего бояться, у нас все надежно». Аргумент – «мы продаем только дорогие часы, а потому вам нечего бояться, у нас все надежно».

По идее, дорогие часы – обычно гарантия надежности. Но по факту можно продавать и дешевые часы дорого. Или продавать дорогие часы, но не выполнять обязательства.

Из нашего примера вывод «ну да, ну да, теперь всем сердцем верю, что бояться нечего» вовсе не следует. То есть у человека в голове не сложилось четкой картинки «тезис – подтверждение». А это уже сомнение.

А любое сомнение крадет читателей. Если таких вот зацепок накопится слишком много, к концу текста они распугают всех читателей.

Не нарушена ли логика аргументации? «Все выдающиеся футболисты пили воду, а потому наша вода поможет вам стать выдающимся футболистом». То, что все футболисты пили воду, как вы понимаете, совершенно не значит, что вода делает из людейфутболистов.

Ни в коем случае не манипулируйте читателем подобным образом. Вам этого не простят. Это ложь чистой воды, после которой доверие падает ниже плинтуса.

Четкий и понятный тезис + достаточная аргументация – вот железное правило хорошего доказательства. А там, где будут прозрачные, понятные, легко отслеживаемые доказательства, там будет и убеждение.

В каком порядке подавать аргументы?

Я дам две схемы аргументации: классическую и от себя. Мне лично нравится моя больше, иначе бы я ее не создал, но и за старую добрую классику тоже краснеть не придется.