В июле 2005 года Анил Дэш (Anil Dash), руководитель компании SixApart, «шокировал» газету New York Times, когда во время съемок для безобидной статьи о том, как сложно изменить рейтинг в Google, надел футболку с надписью «GOATSE». В восхищении его наглостью я обнаружил, что практически никто из моих сотрудников (и, очевидно, редакторов New York Times) не знает, что означает GOATSE. (Здесь я вынужден сказать, что это шокирующая картинка, которую шутники подсовывают новичкам в Интернете, утверждая, что на ней изображено нечто очень привлекательное, например, фотография Натали Портман. Сама картинка не столько порнографическая, сколько омерзительная.) Однако многие из моих друзей-технарей периодически упоминают GOATSE в письмах в качестве шутки.

Я думал, что о GOATSE знают все, но ошибался. Лишь малая часть людей, с которыми я был знаком в Интернете, знала об этом. Я не осознавал, что принадлежу к одному из субкультурных племен. Знание того, что значит GOATSE, — один из тайных знаков, который и продемонстрировал Анил во время съемок для New York Times.

Я решил проверить еще несколько «известных» вещей. Начал с распространенных в Сети клише, которые употреблял в разговоре с друзьями из «реального мира»: «All Your Base Are Belong To Us», «More Cowbell!», «I for one welcome our new [здесь в зависимости от желания говорящего] overlords» и т. д.16 Оказалось, что эти «кусочки» культуры, которые казались мне широко известными, даже в моем собственном офисе были понятны немногим. Когда я проводил неформальные беседы во время выступлений, выяснялось, что только 10 % аудитории знали об этих фразах, и для каждой фразы это были разные 10 %.

Если посмотреть в англоязычной Википедии статью, посвященную явлениям в Интернете (Internet phenomena), то можно обнаружить сотни таких вирусных мемов. Вот 10 самых популярных (хотя некоторые из них уже устарели). О скольких из них вы слышали?17

— Ellen Feiss.

— The Star Wars Kid.

— Dancing Baby.

— Bert is Evil.

— Bonzai Kitten.

— Tourist Guy.

— MC Hawking.

— 1337.

— Subservient Chicken.

— First Post.

О чем это говорит? Это значит, что мое «племя» не всегда совпадает с вашим, даже если мы вместе работаем, развлекаемся и живем в одном и том же мире. Одна постель, разные сны.

Те же самые аспекты «длинного хвоста» и технологии, которые приводят к взрывному росту разнообразия и изобилию, превращают нас в членов разных племен. Когда массовая культура распадается, она не превращается в другую массу. Она становится миллионом микрокультур, которые сосуществуют и взаимодействуют непредставимым количеством способов.

В результате мы не можем рассматривать культуру как единое пространство, но как совокупность переплетенных нитей, каждая из которых самостоятельна и объединяет группы людей.

Мы наблюдаем сдвиг от массовой культуры к массе параллельных культур. Задумываемся мы об этом или нет, каждый из нас принадлежит одновременно к нескольким племенам, часто пересекающимся (конструкторы LEGO и «гики»18), а часто не имеющим пересечений (теннис и «панк-фанк»). Часть наших интересов та же, что и у коллег, часть — разделяется с членами семьи, но это отнюдь не все наши интересы. Появляются новые люди, с которыми можно поделиться, люди, с которыми мы никогда не встречались и даже не представляем их (например, авторы блогов или создатели списков воспроизведения).

Каждый из нас (независимо от того, насколько «обычным» он себя считает) проводит часть жизни в какой-то нише. Например, я смотрю популярные фильмы, слушаю менее массовую музыку, а круг моего чтения совсем специфический, сейчас это в основном публикации о сетевой экономике (во всем вините эту книгу). Более того, если мы погружаемся в нишу, то часто идем значительно дальше, чем раньше: сегодня есть изобилие, и мы можем себе это позволить.

Вирджиния Пострел отмечает, что бум разнообразия — это всего лишь отражение разнообразия населения:

Так было всегда, но теперь мы можем действовать. В результате нишевая культура полностью изменит общество. Люди объединяются в тысячи культурных племен, основанных на интересах, их объединяют увлечения, а не география или рабочее место. Мы покидаем «эпоху кулера», когда большинство из нас слушали, смотрели и читали одно и то же, в основном небольшое количество хитов. Мы вступаем в эру микрокультур, когда все увлекаются разными вещами.

В 1958 году Рэймонд Уильямс (Raymond Williams), социолог-марксист, писал в книге «Культура и общества» (Culture and Society): «Масс не существует, есть только способы, позволяющие рассматривать людей как массы». Он был куда более прав, чем мог об этом догадываться…

Как выглядит нишевая культура? Чтобы понять это, можно посмотреть на изменения в СМИ. Индустрия новостей первой почувствовала влияние Интернета. Выросло целое поколение, которое ожидает, что ему будут в любое время бесплатно доступны новости на любую тему. Возможно, это хорошо для любителей новостей, но превратило бизнес в настоящий ад. Упадок газет, тиражи которых сегодня снизились более чем на треть по сравнению с пиком в 80-х годах, — наиболее конкретное свидетельство того, какой разрушительный эффект может оказывать «длинный хвост», казалось бы, на устойчивые отрасли.

Сила газет заключалась в контроле над средствами производства. Есть такая поговорка: «Не ссорься с тем, кто закупает чернила литрами». Однако в начале 90-х годов новости стали появляться на экранах, а не только на газетной бумаге. Внезапно у каждого, у кого есть ноутбук и соединение с Интернетом, появились те же средства, что и у прессы.

Первыми такой возможностью воспользовались газеты и традиционные медиакомпании. Но чем больше людей открывали собственные страницы, а затем и блоги, тем более расплывчатой становилась граница между профессиональными журналистами и репортерами-любителями. В сфере собственных интересов авторы блогов знают столько же, если не больше, сколько и журналисты, пишут так же хорошо и значительно быстрее. Иногда у них лучшие источники, потому что авторы блогов часто принимают в процессе непосредственное участие, а не просто наблюдают со стороны.