• «Живи» – обеспечить нуждающихся детей возможностью жить, причем жить без болезней;

• «Учись» – обеспечить возможности, средства и способы для обучения детей, оказавшихся в неблагоприятных обстоятельствах;

• «Процветай» – обеспечить детям доступ к программам, позволяющим развить и самоуважение, и жизненно важные навыки и таланты.

На какую целевую аудиторию были направлены действия?

Основной целевой аудиторией в двух из рассматриваемых нами проектов прежде всего являлись все сотрудники компаний в России.

Для Avon первоочередной задачей при работе с сотрудниками стало их вовлечение в благотворительную программу в качестве активных волонтеров и пропагандистов проекта для внешней аудитории.

КМПГ сосредоточилась на том, чтобы повысить осведомленность своих сотрудников и их семей о необходимости решения задач проекта и их социальной значимости, а также на активном привлечении сотрудников к решению этих задач и на создании условий для корпоративного волонтерства.

В программе Procter & Gamble целевой аудиторией стали все сотрудники, проработавшие в компании не менее года, имеющие хорошие результаты с точки зрения бизнеса, заинтересованные в возможности внести свой вклад в помощь миру и другими способами помимо работы. Определенное сегментирование целевой аудитории проекта было связано с тем, что, по мнению руководства компании, возможность участия в таких социальных программах является своего рода привилегией для сотрудников, которые могут вне отпуска, в рабочее время не только реализовывать важные для бизнеса проекты, но также и делать добрые дела для мира, тем самым совмещая реализацию своих материальных и духовных потребностей.

Кроме того, в проекте КПМГ основной целевой аудиторией, безусловно, являются дети из групп биологического риска (куда входят дети с ограниченными возможностями и с хроническими и/или тяжелыми заболеваниями) и члены их семей. Как целевая аудитория рассматривались и так называемые третьи стороны, то есть люди, так или иначе вовлекаемые в проект: представители педиатрических специальностей и сотрудники педиатрических отделений; волонтеры, не являющиеся работниками компании или членами их семей; студенты; клиенты компании; некоммерческие партнеры компании. Участие третьих сторон, по мнению КПМГ, способствует распространению ценностей, лежащих в основе проекта, а также росту осведомленности о проблеме и путях ее решения. Все вместе повышает уровень доверия к проекту и к КПМГ как основному партнеру, влияет на развитие проекта и позволяет обеспечить более качественную его реализацию. Однако задача максимально расширить число вовлекаемых в проект людей компанией КПМГ не ставилась, в отличие от компании Avon.

Для Avon же дополнительной целевой аудиторией стали клиенты, партнеры и в целом максимально широкие слои населения. Собственно, именно на увеличение целевой аудитории, на пропаганду здорового образа жизни и профилактику онкологических заболеваний среди населения рассчитан проект.

Какие были предприняты шаги для решения поставленных задач?

• Информирование и обучение сотрудников. Акцент был сделан на информировании и обучении работников, на расширении их осведомленности о проблемах, решаемых в рамках благотворительных программ.

Собственно, компания Avon осуществляла именно крупномасштабную внутреннюю информационно-агитационную коммуникационную кампанию с целевым охватом более 1000 сотрудников московского офиса, дистрибуционного центра и завода в Наро-Фоминске. В частности, Avon задействовала такой формат, как образовательная лекция для работников (для персонала были проведены тематические лекции онкологов, дерматологов, психологов, диетологов). Стоит отметить, что лекции были также доступны для сотрудников и интересующихся клиентов компании в онлайн-режиме (на официальной странице Avon в социальной сети «ВКонтакте»).

Для продвижения и информирования о мероприятиях программы Avon использовала разнообразные коммуникационные инструменты и приемы:

– регулярные новостные рассылки по электронной почте с дублированием коммуникации на внутреннем сайте;

– публикации и рекламу в корпоративных СМИ;

– презентации на регулярных совещаниях менеджеров и собраниях отделов;

– наглядную агитацию в рабочих помещениях (анонсы на информационных досках, видеоролики на плазменных панелях, постеры с рекламным модулем программы, информационные листовки с инструкцией по самообследованию и приглашением на «Марш-2011»);

– всплывающие окна с рекламным модулем программы на компьютерах сотрудников.

В КПМГ уже на адаптационном тренинге для новых сотрудников комитет КСО проводит презентацию проектов компании в области корпоративной социальной ответственности, в том числе проекта «Дети в больницах». Перед волонтерскими мероприятиями в компании организуются встречи и ознакомительные беседы для волонтеров. На ежегодной менеджерской конференции КПМГ комитет КСО делает доклады о проведенных мероприятиях и полученных результатах.

В качестве дополнительного инструмента информирования сотрудников задействована публикация соответствующих постеров и брошюр, а также новостные рассылки.

Участники программы Procter & Gamble могли ознакомиться с материалами программы (контекстом, деталями, особенностями подготовки и т. п.), а также с результатами и описанием опыта предыдущих участников. Многие материалы были подготовлены партнерами проекта, помогавшими в его организации и подготовке, а также в проведении мероприятий. В качестве дополнительных каналов информирования сотрудников использовались также объявление о запуске программы во время ежеквартальной встречи директора компании и всех работников, электронные рассылки от группы по внешним связям и HR-директора, плакаты проекта в офисах о возможности стать его участником, трансляция роликов, посвященных проекту, по корпоративным мониторам, расположенным в офисах компании.

• Еще одним важным инструментом информирования сотрудников и организации коммуникации по проектам в компаниях КПМГ, Procter & Gamble и Avon стали корпоративные порталы и разнообразные интернет-ресурсы, в том числе социальные сети.

В компании Avon, помимо размещения информации на официальном сайте www.avon.ru, был создан специальный сайт программы www.avon-protivraka.ru. Информация о программе «Вместе против рака» регулярно публиковалась на официальных страницах Avon в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook). Образовательные лекции (см. подробности выше), а также видео ролики с разнообразным контентом (записи флешмобов, бэкстейдж-фотосъемки для рекламного модуля с участием послов программы, записи «Марша-2011», отзывы сотрудников об участии в программе) были размещены на портале YouTube, на официальных страничках компании в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook), на официальном интернет-сайте программы, на официальном сайте Avon в России, на внутреннем сайте для работников.