С точки зрения риторики, это ведет к множеству «звуковых укусов», в которых сочетаются «правило трех» и балансировка. Например: «Дело не в чрезмерном регулировании и не в дерегулировании – дело в правильном регулировании»; «Дело не в том, чтобы рабски выполнять то, что в интересах ЕС, или рабски выполнять то, что в интересах США, а в том, чтобы последовательно выполнять то, что в интересах Британии»; «Речь не о выборе между социальной справедливостью и экономической эффективностью – речь о создании сильного общества и сильной экономики». Так что третий путь разумен и с политической, и с риторической точки зрения. Двойной успех.

В таблице 15 показаны примеры использования принципа баланса в рекламных слоганах.

Таблица 15. Баланс в слоганах

Сбалансированные заявления часто встречаются в речах. Многие великие лидеры начинают свои выступления с целой серии сбалансированных заявлений:

Такого рода вступления часто создают впечатление, что лидер представляет себя как центр Вселенной: всезнающий, всемогущий – золотая середина в мире крайностей. Это – язык лидерства.

Сбалансированность – распространенное свойство многих вдохновляющих цитат и заявлений. Первая строчка в первом сборнике афоризмов – сбалансированное заявление: «Жизнь коротка, искусство вечно»{100}. Да и сегодня многие претендующие на интеллектуальность комментарии в Facebook – хорошо сбалансированные заявления: именно это придает им видимость глубокого смысла. Только при ближайшем рассмотрении, когда левое полушарие мозга анализирует смысл высказывания, вы понимаете, что на поверку оно оказывается пустозвонством.

Аллитерации усиливают ощущение сбалансированности. Фразы в документах британского бюджета содержат аллитерационные пары: pound in your pocket (фунт в вашем кармане), price worth paying (цена, достойная платы), prudence for a purpose (сознательная предусмотрительность), people’s priorities (народные приоритеты), boom and bust (бум и провал), welfare to work (материальная помощь) и т. д. Неудивительно, что баланс должен прослеживаться явно, так же как цель любого бюджета – сбалансированные статьи расходов и доходов. Гордон Браун любил аллитерационные пары – listen and learn (слушай и учись), challenge and change (вызов и перемены). Не случайно антология его речей называется «Перемены, которые мы выбираем» (The Change We Choose). Джордж Осборн на выборах 2015 г. развил эту тенденцию: road to recovery (путь к возрождению), [choice between] competence and chaos[27] (выбор между компетенцией и хаосом){101}. Стремление к звуковым совпадениям в формулировках характерно не только для британцев – в мире, например, широко принято определение современного финансового порядка как «новая нормальность» (New Normal).

В аллитерациях скрыта внутренняя игривость. Этим приемом пользовались многие знаменитые английские авторы, от Джона Баньяна – «Путешествие Пилигрима» (The Pilgrim’s Progress) до Шекспира – «Бесплодные усилия любви» (Love’s Labour’s Lost) и The Beatles – «Волшебное таинственное путешествие» (Magical Mystery Tour). Аллитерация – прекрасный способ поднять сбалансированные слоганы на еще более высокий уровень: good to great (от хорошего к великому), do or die (сделай или умри), now or never (сейчас или никогда), love it or loathe it (любить или ненавидеть), friend or foe (друг или враг), too little too late (слишком мало и слишком поздно).

Не все испытывают тягу к аллитерациям – некоторые полностью их избегают, считая, что это звучит слишком игриво и надуманно. Спичрайтеры Джимми Картера рассказывали, что самыми «цветистыми» выражениями у него могли быть фразы типа «Ну что ж, такова жизнь». Картер выглядит немного скучным; вероятно, он не увидел бы ничего особенного и в рифмах, а это следующий важный элемент в секретной науке языка лидерства.