Некоторым фирмам удается предвидеть наступление агрессивных условий. Для этого они используют опережающие индикаторы: технологические сдвиги, появление конкурентов-аутсайдеров, новые способы и направления выгодных инвестиций, уровень неудовлетворенности или оттока клиентов либо снижающиеся темпы роста. Однако подобные случаи, когда стратегия восстановления реализуется на опережение, встречаются на удивление редко[193]. В данной главе мы рассмотрим только более распространенные ситуации, когда трансформация является ответной мерой.

Рисунок 6–5. Траектории трансформации

Как только становится ясно, что компания оказалась в агрессивной бизнес-среде, необходимо приступать к первому этапу восстановления. На этой стадии перед ней стоят две задачи: восстановить экономическую эффективность и профинансировать будущий рост. С этой целью составляется план, в котором определяются бизнес-приоритеты: отказ от непрофильных направлений, сокращение затрат и сохранение капитала.

Хороших намерений недостаточно: Kodak

История Kodak служит примером не только скорости и интенсивности технологического прорыва. Она показывает, насколько сильно успех трансформации зависит от способности принимать правильные решения[194]. Даже самые благие намерения не могут гарантировать эффективность преобразований. В 1975 году доля компании на американском рынке фотопленки составляла 90 %, в секторе фотоаппаратов – 85 %. Kodak воспринимался как неотъемлемая часть индустрии, что удается очень немногим брендам. Однако в 2012 году компания была вынуждена заявить о своем банкротстве.

Было бы очень просто назвать историю с Kodak примером некомпетентного управления. Но в действительности компания многое сделала для того, чтобы адаптироваться к завершению эпохи фотопленки и развитию цифровой фотографии. Kodak разработала и запатентовала первый цифровой фотоаппарат еще в 1975 году. Для сравнения: Sony объявила о серийном выпуске своего первого фотоаппарата – Mavica – лишь в 1981 году, но его качество было низким, а цена слишком высокой для массового потребителя. Между тем на протяжении 1980‑х и 1990‑х годов Kodak непрерывно инвестировала дополнительные средства в развитие новых технологий, нанимала специалистов по электронике и покупала соответствующие активы.

Ситуация в отрасли коренным образом изменилась в беспрецедентно короткий срок – примерно за четыре года. Еще в 1999 году был поставлен абсолютный рекорд продаж фотопленки за все время существования компании. А уже в 2003 году Kodak официально объявила о наступлении долговременного спада в пленочном бизнесе. Что же пошло не так?

Компания действительно старалась осуществить трансформацию, но действовала недостаточно решительно и быстро. На первом этапе Kodak провела многократные, но недостаточные сокращения расходов и штата. Эти меры имели деморализующий эффект и явно не способствовали привлечению квалифицированных людей, способных осуществить необходимые инновации. Кроме того, несмотря на то что компания осознала неизбежность и необходимость перехода на цифровые технологии, она оказалась в «ловушке пропорциональности». Иными словами, Kodak инвестировала недостаточно средств в развитие и расширение новой стратегии и не смогла предвидеть невероятный темп технологического прогресса. Компания прекращала новые проекты, если они не соответствовали целевым показателям рентабельности существующего пленочного бизнеса, и таким образом угодила в «ловушку инерционности». Кроме того, Kodak продолжала делать значительные инвестиции в свой основной бизнес, не желая сокращать продажи пленочной техники, и в результате попала в «ловушку наследия».

В определенной степени ошибки Kodak можно понять. Например, в конце 1990‑х годов компания сделала значительные капиталовложения в производство пленки в Китае. Она рассчитывала, что КНР станет последним и самым большим в мире рынком пленочной фотографии. Но вместо этого Китай попросту «перепрыгнул» через этап пленочной фотографии. Как признался нам один из сотрудников Kodak: «Мы планировали вложить деньги в новые технологии, но исторически процесс смены технологий происходил очень медленно, давая нам ложное чувство безопасности. Когда в начале 2000‑х годов такие параметры, как качество, цена и удобство, стали соответствовать друг другу, мы оказались не готовы к этому».

В начале 2013 года компания вышла из процедуры банкротства, но при этом значительно сократила масштаб своей деятельности.

Фирмы, реализующие стратегию восстановления, должны найти возможность вновь сосредоточиться на основном бизнесе. Они реструктурируют портфели активов, вновь анализируя отрасли и бизнес-подразделения, которые хотят сохранить, и определяют, какие продукты и потребительские сегменты помогают или не помогают обеспечивать общую прибыльность и формирование денежного потока. По крайней мере в краткосрочной перспективе, как говорил генеральный директор шведского автоконцерна Volvo Пер Гилленхаммар после обвала фондового рынка в 1987 году: «Наличность – это наше все»[195].

Сокращение затрат может помочь восстановить краткосрочную рентабельность и устранить пробелы в показателях эффективности. Многие фирмы стремятся оптимизировать прибыль и прекратить раздувание расходов за счет снижения затрат на персонал, организационной реструктуризации или повышения эффективности процессов с помощью бережливого управления, методики «шести сигм» или аналогичных подходов. Но возможности для экономии есть повсюду: стоимость реализуемых товаров можно снизить, если рационализировать портфель поставщиков, сократить число посредников, скорректировать выбор поставщиков по географическому признаку или совместно с партнерами сократить потери и сроки выполнения заказов в цепочке поставок. Косвенные затраты не оказывают непосредственного влияния на уровень удовлетворенности клиентов и во многих случаях могут быть хорошим источником экономии, особенно на первом этапе. К ним относятся расходы на маркетинг, самостоятельные научно-исследовательские разработки и косвенные расходы на персонал.