Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится означающим по отношению к рекламируемому образу[11]. Рекламные ролики и постеры, изображающие счастливую семью, веселую компанию на дискотеке или героя-одиночку, занимающегося экстремальным туризмом, не указывают потребителю на реальные свойства продукта, который может оказаться чем угодно: от йогурта и пива до дезодоранта и автомобиля. Зато, встреченный после просмотра рекламы, такой продукт четко указывает потребителю на привлекательный образ жизни и имидж, виртуально содержащийся в продукте где-то между бифидобактериями и кальцием или между оригинальным дизайном и повышенной проходимостью. В новой экономике продукт служит лишь информационным поводом для продвижения товара и становится алиби для тех, кто развязывает рекламные кампании по продвижению «здоровья-счастья» под знаком йогурта, «сексапильности» под вывеской косметики или «успешности» под маркой автомобиля.

Бренд определяет, чего стоит та или иная вещь, и он требует большого объема работы с образами. Поэтому собственно экономический процесс, то есть создание стоимости, покидает пашню, шахту, конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в офис маркетолога и бизнес-консультанта, в рекламное агентство и студию масс-медиа. Туда же устремляются и тысячи работников, меняя структуру экономики и делая отрасли, раньше относимые к «непроизводственной сфере», наиболее производительными.

Возрастание экономической роли образа наглядно подтверждается данными об опережающих темпах роста рекламной индустрии по сравнению с традиционным производством. За десять предшествующих лет (1997–2006) средний ежегодный рост расходов на рекламу в мире составлял порядка 6%, а прирост мирового ВВП – только 3%[12]. Рекламные бюджеты крупнейших производителей товаров массового потребления растут еще быстрее. Только за три года (2003–2005) абсолютный мировой лидер по рекламным расходам компания Procter&Gamble увеличила свой рекламный бюджет на 82% и довела его до 8,2 млрд долларов. У идущих следом корпораций Unilever и General Motors рекламный бюджет вырос за тот же период на 39% и 28% и достиг 4,3 и 4,2 млрд долларов. А если сравнить эти расходы на создание имиджа продукции с годовыми расходами на исследования и разработку новой продукции (R&D), которые у P&G составили в 2005 году около 2,5 млрд долларов, можно сделать вывод: экономически виртуальная реальность образов превалирует над физической реальностью вещей.

Экономика образов формирует рынок нового типа. Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях рынка реальных продуктов и их производителей, а рынка брендов и правообладателей, контролирующих использование брендов. Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. Например, компания P&G, приобретя всего за пять лет права на использование 11 торговых марок, стала в 2005 году держателем 50 брендов и одна может создавать и поддерживать «конкурентные» рынки стиральных порошков, шампуней, зубной пасты или бритвенных принадлежностей.

Столь же показателен пример рынков автомобилей: на протяжении 1990-х годов число независимых автопроизводителей, оперирующих на глобальном уровне, снизилось с 21 до 13, а количество автомобильных брендов выросло с 63 до 65.

► Поглощая конкурентов и унифицируя конструкции и технологии производства автомобилей, компании сохраняют конкуренцию за счет образов, определяющих поведение потребителей.

В отличие от вещи со свойственным ей «сопротивлением материала» образ «пластичен». И в производственной стратегии ведущих фирм центральным звеном становится создание модельного ряда: серии изделий, функционально одинаковых, но различающихся аксессуарами, главное назначение которых – давать возможность создания нового рекламного имиджа, который вызвал бы заданные ассоциации с ценностями, культивируемыми в сознании потребителей. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных образов выглядят как «революционный переворот», «новое слово» и тому подобное.

Модельный ряд – это искусная симуляция технологического прогресса, позволяющая при относительно нечастых реальных инновациях постоянно получать «справедливую цену» за серию виртуальных «новых возможностей» и «улучшенных характеристик».

Например, корпорация Volkswagen в начале 1990-х годов выпускала 30 моделей на базе 16 платформ, то есть 30 разновидностей дизайна кузова и аксессуаров «навешивались» на 16 принципиальных конструкций шасси и двигателя. К концу десятилетия число платформ сократилось до 4, а вот число моделей выросло до 54. При этом значительно увеличились объемы продаж и доля рынка корпорации. Варьирование моделями, различающимися образом, оказывается экономически эффективнее разработки различных конструкций. И в начале XXI века конкурирующие автомобилестроительные корпорации стали использовать совместные платформы для выпуска своих моделей, которые предлагаются потребителю в одном сегменте рынка как варианты «широкого выбора».

Так, исполнение диктуемых институциональными нормами ролей агентов рынка – конкурирующих производителей, отвечающих предложением на спрос, – становится виртуальным. Если можно изготавливать одно и то же (с функциональной точки зрения), а различия в формальных деталях представлять как многообразие выбора, то рынок как социальный институт, как регулятор экономического поведения – это виртуальная реальность.

Погруженные в виртуальную реальность рынка брендов потребители кажутся наивными жертвами манипуляторов. Особенно это впечатление усиливают «зонтичные» бренды, прикрывающие длинную линейку разнородных продуктов одним образом (рис. 2). Пределом ловкости бренд-менеджеров, маркетологов и рекламистов выглядит продажа мотоциклов и детской одежды с одним логотипом Harley-Davidson или туфель, мобильного телефона и гарнитуры Bluetooth с общим логотипом Dolce&Gabbana. Приобретая такую одежду или гарнитуру, потребители платят (и немало) не за качество кроя или качество связи, которые в лучшем случае не хуже, чем у других, а за причастность, пусть иллюзорную, к имиджу «крутых парней» или «богатых и стильных».

Рис. 2. Зонтичный бренд: линейка разнородных продуктов под маркой Dolce&Gabbana

► Приобретение явно виртуально, однако такая виртуализация потребления – процесс выгодный и даже необходимый самим потребителям.

Необходимость виртуального, символического потребления нарастает по мере перехода к постиндустриальному обществу. Общество XIX и начала XX века было обществом производства: материальным производством занималось около 80% экономически активного населения, люди работали по 12–14 часов В дней в неделю и не имели отпусков. Производство было жизненным миром большинства людей, горизонтом опыта и структурой смыслов. Люди проводили большую часть жизни в производстве и были (для окружающих и для самих себя) теми, кем они были в процессе производства. Так что в середине XIX века материальное производство являлось процессом производства общества и «базисом» общественной жизни действительно были «производственные отношения», то есть те социальные связи, в которые люди вступали и которые выстраивали на производстве[13].