Apple. Будучи лидером в своем сегменте, помните – к выходу на новые рынки стоит относиться максимально ответственно».

«Коммерсантъ FM», 17.08.2012 г.

Формируемая годами деловая репутация – репутационный капитал – также оказывает непосредственное влияние на поведение клиентов, их заинтересованность в сотрудничестве с компанией. Это во многом связано с тем, прислушивается ли менеджмент к пожеланиям клиентов, вносит ли изменения в действующие процессы, придерживается ли принципов открытости и честности в отношениях с клиентами и партнерами.

Ниже представлен пример того, как действия руководителей автомобильного концерна Volkswagen, нарушивших принципы открытости и честности, привели к серьезному падению стоимости компании и значительным незапланированным расходам.

Как Volkswagen потерял треть капитализации за два дня[8]

Германский автомобильный концерн Volkswagen, лидер мирового авторынка, оказался в центре глобального скандала, в результате которого компания потеряла треть капитализации за два дня и может дополнительно понести убытки в размере десятков миллиардов долларов.

Расследование в США и по всему миру

Неприятности Volkswagen начались в прошлую пятницу, когда Агентство по охране окружающей среды США раскрыло информацию о том, что концерн использовал программные методы для занижения показателей во время тестирования автомобилей с дизельным двигателем на выбросы вредных веществ.

Уже во вторник агентство Bloomberg со ссылкой на источники сообщило, что министерство юстиции США начало расследование действий компании, по итогам которого Volkswagen могут быть предъявлены уголовные обвинения.

Слушания по делу планируется провести в конгрессе США. Также о начале проверки автомобилей компании объявило правительство Германии. Министр экономики земли Нижняя Саксония (крупнейшего акционера Volkswagen с 20 % голосующих акций) Олаф Лис призвал к всеобщей проверке, которая бы затрагивала и других автомобилестроителей.

Кроме того, собственное расследование планирует провести правительство Южной Кореи. По информации BBC, южнокорейские власти проверят до 5000 автомобилей Volkswagen моделей Jetta и Golf, а также автомобили Audi A3 2014–2015 гг. выпуска, и, если в них будут выявлены проблемы, проверка коснется всех машин компании, оснащенных дизельными двигателями.

О намерении проверить автомобили немецкой компании на соответствие экологическим стандартам сообщили также Франция и Италия.

Убытки компании

Поначалу речь велась о сравнительно небольшом числе автомобилей, проданных в США за последние 7 лет, – порядка 500 000 машин. Затем Volkswagen объявил, что намерен устранить нарушения на всех машинах с дизельными двигателями, проданных в мире, а это около 11 млн автомобилей. На эти нужды компания зарезервировала €6,5 млрд, которые будут отражены в ее финансовой отчетности.

В США Volkswagen фактически нарушила два пункта Закона о чистоте воздуха и по американским законам может быть оштрафована на сумму до $37 500 за каждый проданный автомобиль, что в совокупности составляет порядка $18 млрд – больше, чем годовая прибыль концерна.

Также вероятны многомиллиардные штрафы в связи с ведущимся расследованием минюста США и многочисленные иски от обманутых покупателей.

Свою озабоченность ситуацией выразила и Европейская комиссия, активно продвигающая меры по снижению вредных выбросов от автомобилей в атмосферу. Впрочем, о начале ее собственного расследования говорить пока слишком рано, отметила пресс-секретарь ЕК Люcия Коде.

Падение акций в автомобильном секторе

В понедельник цена бумаг Volkswagen рухнула почти на 20 %, со €163 за бумагу до €132 за акцию. В ходе торгов во вторник падение составляет также порядка 20 %, а акции торгуются на отметке €107. Таким образом, за два дня капитализация компании рухнула на треть.

Котировки акций Daimler опускаются на 5,7 %, BMW – на 4,8 %.

Рыночная стоимость Peugeot упала на 7,3 %, Renault – на 5,4 %.

Германский фондовый индекс DAX 30 в ходе торгов во вторник потерял 3 %, французский CAC 40 – 3,1 %. Сводный индекс крупнейших предприятий Западной Европы STOXX Europe 600 опустился на 2,5 % и может завершить торги на минимальном уровне с августа.

«Интерфакс», 22.09.2015 г.

Наглядной иллюстрацией может служить график поведения цены за акцию компании Volkswagen AG на Франкфуртской фондовой бирже (рис. 1.5).

Падение цены акций компании Volkswagen AG произошло с уровня €167,6 до €102 за акцию. На восстановление цены к уровню €167 за акцию потребовалось более двух лет. В период с 8 июня 2018 г. по 23 августа 2019 г. (дата формирования графика) цена лишь тестировала уровень €160, однако вернуть свои значения на тот момент так и не смогла. Таким образом, потеря репутационного капитала может влиять на стоимость компании ощутимо и долгосрочно.

Кроме того, к нематериальному капиталу я отношу и территориальный капитал. В особенности это касается компаний, оказывающих услуги. Их территориальное расположение при прочих равных (материальная база, прейскурант услуг, набор и квалификация специалистов) может оказывать серьезное влияние на поведение потребителя, стимулируя его приток в случае удачно выбранного местоположения, которое само по себе может обеспечивать дополнительный спрос.

Акцентируя внимание на элементах треугольника стоимости компании в процессе финансового анализа, особенно на составляющих нематериального капитала, потенциальные инвесторы могут избежать ненужных рисков, повысить обоснованность выбора объектов инвестирования в пределах допустимого уровня аппетита к риску, получать объективную оценку стоимости компании-цели. Например, инвестиционная компания «АТОН», реализуя стратегию прямых инвестиций, декларирует следующие факторы, определяющие выбор объектов инвестирования (рис. 1.6).

У разных типов компаний соотношение между входящими в треугольник стоимости элементами может существенно различаться (рис. 1.7).

Так, компании, занимающиеся материалоемким производством с невысокой добавленной стоимостью, имеют, как правило, значительную материальную базу, многоцеховое производство, однако для выпуска продукции высококвалифицированный персонал им не требуется. Напротив, компаниям, занимающимся инновационным производством (например, в области ИТ-технологий, разработки программных средств), не требуется серьезных капитальных вложений, их основной ресурс – высокопрофессиональные кадры.

Ниже приведены выдержки из годовых отчетов крупнейших компаний мира, которые ясно свидетельствуют, что стоимостная модель управления в разных вариантах является базовой для современной управленческой практики.

Что говорят руководители о целях своих компаний

«Наша стратегия выходит за рамки чисто финансовой стоимости: речь идет о создании долгосрочной стоимости для всех заинтересованных сторон».

ABM AMRO Annual Report 2018, p. 10[9]

«В соответствии с реализуемой стратегией “5С” мы намерены предложить нашим клиентам самый передовой опыт и продолжить усилия для повышения благ наших сотрудников, партнеров и инвесторов».

Daimler Annual Report 2018, p. 5[10]

«Наша цель: создание долгосрочной и устойчивой стоимости для акционеров и конечных собственников компании».

CLP Holdings Limited, Annual Report 2018, p. 23[11]

«Наши основные цели заключаются в создании устойчивой ценности для клиентов, акционеров, сотрудников