Я объяснил, что с вкладышами ситуация иная. Хотя чувствовал, что мои аргументы становятся все более шаткими. И тут Стив метнул гранату: «Если вы, ребята, не можете, то могу поспорить, что Arnold разберется с этим достаточно быстро».

Arnold – наши конкуренты, то самое агентство, сотрудничество с которым Стив также рассматривал, вернувшись в Apple. И нам, конечно, меньше всего хотелось пускать их на свое поле. Дать им выполнить эту работу – последнее для нас дело. Именно так агентства и теряют клиентов. Через несколько минут я говорил сотруднице агентства, что ситуация из срочной превратилась в критическую. Надо придумать способ быстро разместить вкладыш в Time, иначе мы проиграем конкурентам из Arnold. Она вышла, чтобы сделать звонок, и я скрестил пальцы.

Искусной комбинации мольбы, угроз и слез оказалось достаточно, чтобы в Time дали нам поблажку. «Быстро сдавайте материалы, и мы напечатаем их через две недели», – велели они.

Отличные новости, но теперь у меня образовалась другая неприятность. Я подорвал доверие Стива к себе – положился на мнение эксперта и, не прислушавшись к собственному Здравому Смыслу, совершил ошибку. Я еще сильнее укрепил в нем веру, что никогда не следует принимать «нет» в качестве ответа. И к тому же дал весомый повод впредь сомневаться в заключениях нашего агентства о том, что возможно, а что – нет.

Мы склонны хранить в памяти моменты эмоциональных травм, и эта история засела во мне на многие годы. Услышав «нет» теперь, я настораживаюсь. Получив негативный ответ, надо тщательно его обдумать, в интересах Простоты. Может, вы просите кого-то выйти за пределы принятых норм, но ведь только так мы получаем результаты, превосходящие принятые нормы. Есть правила, есть и шанс их обойти. Позволяя кому-то избежать сложностей, вы уничтожаете не чью-нибудь, а вашу собственную идею. Через несколько лет историей, очень похожей на мою, поделился со мной один из генеральных конструкторов Dell. Назовем его Мик.

Его рассказ относится ко времени злополучного Dell Adamo, который должен был составить конкуренцию супертонкому MacBook Air. И хотя ему суждено было пару лет отчаянно бороться за свое существование, чтобы в итоге с треском провалиться, в самом начале вокруг него возник настоящий ажиотаж. Dell впервые разработала подобный компьютер.

Я только что вышел с первой презентации Adamo нашему агентству. Ждал такси, чтобы доехать до отеля, но столкнулся с Миком, и мы присели немного поболтать в вестибюле. Заговорили о невозможных рабочих графиках которые, тем не менее успешно выполняются. Я рассказал Мику, как набил себе синяки с размещением вкладыша Apple в Time. «То же самое случилось со мной с Adamo», – ответил Мик. И поведал, как рождался в Dell ультратонкий компьютер.

Много месяцев назад Мик встретился с Роном Гаррикесом, тогда – главой подразделения Dell, выпускающего компьютеры для массового пользователя. Как и многие в этом бизнесе, Рон мечтал создать устройство, которое потрясло бы всех. Он решил, что Dell следует разработать ультратонкий лэптоп, поскольку теперь, когда Apple выпустила свой MacBook Air, тонкие устройства стали новой крутой штукой в индустрии. (А у Dell тогда и в мыслях не было лидировать в этой категории.)

Гаррикес попросил Мика составить график для проекта, Мик проконсультировался со своими инженерами. Специалисты знают: от разработки и производства сверхтонкого лэптопа до продажи – путь не менее года. Создать ультратонкий лэптоп гораздо труднее, чем настольный PC. Серьезная миниатюризация требует сложных инженерных решений, а следовательно – времени.

Мик поделился полученным заключением с Гаррикесом, которому эти новости сильно не понравились. Хотя у Гаррикеса и Стива Джобса было мало общего, Рон так же хотел того, чего хотел, и не любил слышать в ответ «нет». А хотел он получить ультратонкий лэптоп за половину времени, какое обычно для того требовалось. Мику, который сделал все возможное, чтобы поторопить своих инженеров, оставалось только стоять на своем. Он однозначно заявил: сокращение сроков невозможно.

Разочарованный Гаррикес пустился на ухищрения. Раньше он работал в группе Motorola, где миниатюризация – образ жизни. Если инженеры Motorola способны упаковать волшебные технологические штучки в нечто, помещающееся в кармане, то почему бы им не сотворить чудо лэптопа – думал он. И привел в Dell несколько инженеров из Motorola. Они обещали ему лэптоп через полгода.

Когда Гаррикес получил то, что хотел, Мик очутился в хорошо знакомом мне положении. Он стал тем парнем, который утверждал, будто дело сделать нельзя, а оказалось – можно. Но, если Гаррикес справился и заполучил модный лэптоп в желанные сроки, почему же проект Adamo провалился?

Я уже говорил, что Простота предлагает всё или ничего, и с ней вы не можете вести себя, как за шведским столом. Гаррикес не был последователем Простоты, он был лишь руководителем, который хотел того, чего хотел. И захлопнув дверь перед носом Сложности в начале проекта, он все же оставил ей ключ. Проект Adamo утонул в море Сложности, в нем все было не так – от ценовой политики и доступности до маркетинговой кампании и надежности устройства.

Adamo стоил 2500 долларов, при том, что другие лэптопы компании – 800 долларов. Чтобы оценить компьютер по достоинству, его надо подержать в руках – Adamo продавался по интернет-заказу. Реклама ультратонкого и ультрамодного лэптопа смотрелась бы уместнее в журналах типа Vogue, а размещалась в бизнес-прессе – и традиционной, и онлайн. Через месяцы после выпуска Adamo количество продаж измерялось тысячами, тогда как MacBook Air продавался миллионами. Спустя год проект переработали, но это уже не помогло, и в конце концов Dell отказалась от Adamo окончательно.

Однако его сумели разработать быстро.

Борьба за детали

Люди часто рассказывают об особых чувствах, которые испытывают, распаковывая купленные изделия Apple. YouTube заполонен видеороликами, где показан процесс открытия коробки от Apple – шаг за шагом, деталь за деталью. Для человека непосвященного подобное кажется еще одним примером фанатизма. Это всего лишь коробка, так ведь?

Однако для Apple коробка – не «всего лишь коробка». Момент, когда покупатель вскрывает ее, – первый опыт встречи с качеством. И компания прикладывает огромные усилия, чтобы и этот опыт укреплял ее отношения с клиентами.

Сказать, что Apple относится к упаковке серьезно, – ничего не сказать. Группа, ответственная за дизайн, работает в закрытом и защищенном от прослушивания помещении внутри большого офиса. Чем она там занимается – такая же тайна, как и инженерные разработки, ведущиеся в святая святых Apple. Взглянув на упаковку, можно получить столько же информации о спецификациях продукта, что и при беглом взгляде на само изделие.

В прошлом упаковка от Apple пережила нелегкие времена. Некоторые помнят: пока Стив находился в изгнании, расходы на нее сокращались. Исчезли глянцевые белые коробки с полноцветной печатью, на их место пришли грубые коричневые – в один или два цвета. На моем чердаке есть одна такая, и я не выбрасываю ее – прекрасное напоминание, насколько изменился вкус Apple. Это старая коробка из-под PowerBook, где лежат несколько кусков прессованного картона, похожего на тот, что используют для упаковки яиц. Они предназначены отделять друг от друга различные части устройства. Образец наименее элегантной и наиболее скучной упаковки, какую только можно себе представить.