на действия окружающих, чтобы оценить ситуацию. Видя, что все остаются спокойными – потому что они тоже незаметно оценивали ситуацию, а не реагировали на нее – он «узнавал», что терпеливо встать в очередь за ядом является правильным. Именно такие неверно истолкованные, но тем не менее убедительные социальные доказательства и способствовали невероятному спокойствию собравшихся, стоящих в очереди за смертью.

Рисунок 4.8. Аккуратные ряды смерти

В Джонстауне тела лежали ровными рядами, демонстрируя самый впечатляющий акт подчинения нашего времени.

© Bettmann/CORBIS

Мне кажется, большинство попыток проанализировать этот инцидент излишне фокусировалось на личных качествах Джима Джонса. Хотя он, несомненно, был очень харизматичным человеком, но его сила исходила не из его незаурядных личных качеств, а из понимания фундаментальных психологических принципов. Его гениальность как лидера состояла в том, что он понимал ограниченность личного лидерства. Ни один лидер не способен в одиночку поддерживать убеждения у всех членов своей группы. Однако он всегда сможет убедить значительную ее часть. А те, в свою очередь, убедят и остальных. Таким образом, наиболее влиятельными лидерами являются те, кто способен создать в группе атмосферу, при которой принцип социального доказательства работает по максимуму.

Похоже, Джонса вдохновляло именно это. Его самый гениальный ход – переселить общину из ее родного урбанистического Сан-Франциско в удаленный уголок экваториальной части Южной Америки. Туда, где чувство неуверенности и отсутствие хоть в чем-то схожих людей заставят принцип социального доказательства работать так, как нигде. В таких условиях общину, чересчур большую, чтобы один человек держал ее под постоянным контролем, можно превратить в стадо.

Люди, работающие на скотобойнях, знают, как легко управлять стадом. Просто направьте несколько особей в нужном направлении, тогда другие – ориентируясь не столько на вожака, сколько на тех, кто их непосредственно окружает, – автоматически без сопротивления пойдут туда же.

Могущество преподобного Джима Джонса объясняется не столько его личным актерским мастерством, сколько его глубоким знанием искусства социального джиу-джитсу – убеждения соратников.

Другие виды свидетельств, пусть и не настолько страшные, заявляют о заметной силе мест, населенных другими людьми, «похожими на нас». Анализ факторов, влияющих на долю национальных брендов на рынке, показал, что временной фактор совсем незначительно влиял на их востребованность – менее 5 % за три года. А вот наибольшее влияние (80 %) оказывал географический фактор (регион). Люди выбирали бренд в соответствии с выбором окружающих.

Влияние отдельных регионов было настолько велико, что исследователи поставили под сомнение концепцию и актуальность «национальных брендов». Поэтому менеджерам по маркетингу стоит рассмотреть децентрализованные стратегии, ориентированные на отдельные регионы. По крайней мере, заняться этим в большей степени, чем они делают в настоящее время, поскольку исследования показывают, что люди, живущие в одном регионе, имеют схожие взгляды, ценности и личностные черты. Вероятно, как раз из-за вирусного эффекта[57].

Большая ошибка

Аризона, в которой я живу, называет себя штатом Гранд-Каньон в честь знаменитого, вызывающего благоговейный трепет туристического объекта на его северной окраине, который напоминает перевернутый горный хребет. Но есть на территории штата и другие природные чудеса. Одно из них – Национальный парк «Окаменелый лес». Он представляет собой геологическое чудо, состоящее из сотен окаменелых бревен, осколков и кристаллов, образовавшихся двести двадцать пять миллионов лет назад в позднем триасе. Окружающие условия той поры – вода ручья, несущая упавшие деревья, вулканические отложения, пропитанные кремнеземом, – объединились, чтобы похоронить бревна и заменить их органические вещества кварцем и оксидом железа. Так они и превратились во впечатляющие разноцветные окаменелости.

Экология парка одновременно устойчива и уязвима. Каменные сооружения весом в несколько тонн одновременно прочны и восприимчивы к воздействию со стороны посетителей, которые частенько поднимают, передвигают и даже воруют окаменелости и кристаллы с лесной подстилки. Хотя первые два действия кажутся незначительными, они тревожат исследователей парка, которые изучают древние модели движения деревьев, чтобы определить точные места, где они изначально находились. Но именно постоянные кражи сильнее всего угрожают парку и вызывают наибольшее беспокойство. Поэтому управляющие парком разместили у входа на территорию огромную табличку с просьбой не уносить с собой окаменелости.

Недавно один из моих аспирантов решил прогуляться по парку со своей невестой. В своих рассказах он описывал ее как самого честного человека. То есть человека, который никогда не забывал вернуть одолженную скрепку или резинку. Тем не менее, когда пара прочитала надпись «Пожалуйста, не воруйте» на входе в парк, что-то в ее формулировке спровоцировало девушку ответить так нехарактерно, что это ошеломило ее партнера. Полный текст надписи выглядел так:

НАШЕ ОБЩЕЕ НАСЛЕДИЕ ЕЖЕДНЕВНО СТРАДАЕТ ОТ ВАНДАЛИЗМА И ВОРОВСТВА. ВЕС ВСЕХ УКРАДЕННЫХ ЭКЗЕМПЛЯРОВ СОСТАВЛЯЕТ 14 ТОНН В ГОД, КОТОРЫЕ СКЛАДЫВАЮТСЯ В ОСНОВНОМ ИЗ МЕЛКИХ КРАЖ: НЕБОЛЬШОЙ КУСОЧЕК ЗА РАЗ.

Прочитав сие творение, крайне честная посетительница прошептала:

– Нам тоже следует прихватить кусочек.

Что же было не так в формулировке, раз она превратила благородную молодую женщину в экологического преступника, замышляющего стащить часть национального достояния?! Читателям главы не придется далеко идти в поисках ответа. Это была неправильно использованная сила социального доказательства. В формулировке содержалась ошибка, большая ошибка, часто совершаемая коммуникаторами государственных служб. Чтобы призвать общественность бороться с нежелательной деятельностью, они описывают ее как слишком часто происходящую.

Например, в давней печатной рекламе под названием «Валовой национальный продукт» талисман Лесной службы США, Вудси Сова, провозгласил: «В этом году американцы произведут еще больше мусора, чем когда-либо». Затем Департамент транспорта начал складывать придорожный мусор, собираемый каждую неделю, в «Башни мусора» вдоль автомагистралей, чтобы все могли его видеть. А крупнейшая газета штата попросила жителей предоставить фотографии самых захламленных мест в регионе для шестинедельной серии статей под названием «Захламление Аризоны».

Данная ошибка не является уникальной для экологических программ. Информационные кампании подчеркивают, что употребление алкоголя и наркотиков недопустимо велико, что уровень самоубийств среди подростков вызывает тревогу и что слишком мало граждан используют свое право голоса. Хотя такие утверждения чаще правдивы и используются с благими намерениями, создатели кампаний все равно упускают нечто критически важное.

В жалобе «Посмотрите на всех тех людей, которые делают эту нежелательную вещь» скрывается подспудное сообщение: «Посмотрите на всех тех людей, которые делают это». Пытаясь предупредить общественность о распространенном характере проблемы, коммуникаторы государственных служб в конечном итоге только усугубляют ситуацию с помощью процесса социального доказательства.

Чтобы доказать данное предположение, мы с коллегами провели эксперимент в Национальном парке «Окаменелый лес», где в среднем 2,95 % посетителей в день воровали окаменелости. Мы изменили пару знаков в зонах с высоким уровнем краж. Одни вывески информировали посетителей о том, что многие воруют, другие – что мало