за клиентов, желающих вывести свои средства из обанкротившегося банка, прохожие запаниковали и встали в очередь, чтобы снять свои депозиты. А затем, как и следовало ожидать, к очереди присоединилось еще больше прохожих. И вскоре только что открывший свои двери банк был вынужден закрыться, чтобы предотвратить полный крах.

Почему подобное происходит? Во-первых, нам кажется, что если много людей делают одно и то же, то они, вероятно, знают нечто, нам неизвестное. А мы предрасположены доверять коллективному знанию, когда чувствуем себя неуверенно. Во-вторых, довольно часто толпа ошибается, так как не имеет достоверной информации, а реагирует на принцип социального доказательства.

Такому автопилоту, как социальное доказательство, никогда не следует доверять полностью. Даже если никто не внедрил дезинформацию в механизм, он может сам по себе выйти из строя. Поэтому время от времени проверяйте машину, чтобы убедиться: она не сработала сама по себе вразрез с другими источниками доказательств в данной ситуации – объективными фактами, нашим предыдущим опытом и собственными суждениями.

К счастью, эта предосторожность не требует ни больших усилий, ни большого количества времени. Осмотритесь вокруг – этого достаточно. Столь маленькая предосторожность того стоит.

Последствия безоглядной веры социальным доказательствам могут оказаться пугающими. Например, мастерский анализ, проведенный исследователями авиационной безопасности, выявил, как можно объяснить ошибочные решения многих пилотов, которые привели к крушению при попытке посадить самолеты в неблагоприятных погодных условиях. Пилоты обращали недостаточно внимания на растущее количество вещественных доказательств, указывающих на опасность посадки, и слишком много внимания уделяли растущим социальным доказательствам – факту, что предыдущие пилоты благополучно приземлялись.

Конечно, летчику, следующему за другими, не помешало бы лишний раз поглядеть на приборную панель и погодные условия за окном. Точно так же нам нужно периодически поднимать глаза и оглядываться, когда мы попадаем в толпу. Пренебрегая такой простой защитой от ложного социального доказательства, мы вполне можем оказаться на месте тех несчастных пилотов и сингапурского банка. И это будет катастрофа[60].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.6

От бывшего сотрудника ипподрома

Я узнал об одном методе фальсификации социальных доказательств, работая на ипподроме. Чтобы увеличить свои шансы и заработать больше денег, некоторые игроки нарочно провоцируют публику делать ставки на слабых лошадей.

Коэффициенты ставок на ипподроме зависят от того, где делаются ставки. Чем больше денег поставлено на лошадь, тем выше шансы. Многие люди, которые играют на скачках, на удивление плохо разбираются в них и в стратегии ставок. Слишком мало зная о лошадях в конкретном заезде, они часто ставят на фаворита. А поскольку на табло тотализаторов отображаются актуальные коэффициенты, публика всегда может определить, кто является текущим фаворитом.

Система, которую используют крупные игроки для изменения коэффициентов, довольно проста. Они примечают лошадь, у которой, по их мнению, есть хорошие шансы на победу, затем выбирают лошадь, у которой большой коэффициент (скажем, 15 к 1) и нет реальных шансов на победу. Когда открываются окна ставок, они ставят сто долларов на слабую лошадь, создавая мгновенного фаворита, шансы которого на доске падают примерно до 2 к 1.

Теперь начинают работать элементы социального доказательства. Люди, которые не уверены в том, на кого ставить, смотрят на табло, чтобы узнать, какая лошадь, по мнению первых игроков, является фаворитом, и следуют их примеру. Когда другие люди продолжают ставить на фаворита, возникает эффект снежного кома. В этот момент крупный игрок возвращается к окну и делает крупную ставку на истинного фаворита, у которого теперь будет гораздо больший коэффициент, потому что позиции «нового фаворита» оказываются сброшены. Если он выиграет, первоначальные инвестиции в размере ста долларов будут покрыты во много раз большим выигрышем.

Я сам видел, как это происходит. Я помню, как однажды один человек поставил сто долларов перед гонкой 10 к 1, сделав лошадь ранним фаворитом. По очереди поползли слухи – первые игроки явно что-то знали. Тогда все (включая меня) сделали ставки на ту же лошадь. В итоге она финишировала последней, так как у нее болела нога. Некоторые потеряли много денег. Однако кто-то оказался в выигрыше. Хотя мы никогда и не узнаем, кто. Он-то и забрал все наши деньги. Потому что понимал силу социального доказательства.

Примечание автора: еще раз мы убедились, что социальное доказательство наиболее сильно влияет на тех, кто чувствует себя незнающим или неуверенным в конкретной ситуации и, следовательно, должен искать вовне сведения о том, как лучше себя вести. А манипуляторы умело пользуются этим.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• Принцип социального доказательства гласит: важный способ, с помощью которого можно решить, во что верить и как действовать в той или иной ситуации, – узнать то, во что верят или что делают другие. Используя его, можно стимулировать человека выполнить запрос, сообщив ему, что многие другие люди (чем больше, тем лучше) тоже выполняют или выполняли его.

• Социальное доказательство наиболее действенно при трех условиях. Первое – неопределенность, когда люди не уверены или когда ситуация неоднозначна.

• Второе условие, при котором социальное доказательство является наиболее влиятельным, – «массовость»: люди более склонны следовать примеру других пропорционально количеству этих других.

• Третье оптимизирующее условие – подобие (сходство). Люди охотнее присоединяются к убеждениям и действиям других людей, если имеют с ними что-то общее.

• БОЛЬШАЯ ОШИБКА, которую совершают многие коммуникаторы в области социального доказательства, заключается в том, что они фокусируют внимание на частоте нежелательного поведения (вождение в пьяном виде, подростковые самоубийства и т. д.). Однако в жалобе «Посмотрите на всех этих людей, которые поступают плохо» скрывается подспудное послание «Посмотрите, все так делают».

• Когда коммуникаторы не могут использовать реально существующие социальные доказательства, они создают их искусственно.

• Если вы желаете снизить свою восприимчивость к ошибочным социальным доказательствам, действия других не должны составлять единственную основу для ваших решений.

Глава 5

Авторитет: управляемое уважение

Следуй за сведущим.

Вергилий

Не так давно один южнокорейский журналист спросил меня: «Почему наука о поведении сейчас так популярна?» Существует несколько причин, но одна из них связана с работой занимающихся поведенческими исследованиями отделов в государственных, деловых, юридических, медицинских, образовательных и некоммерческих организациях по всему миру. По последним подсчетам, менее чем за десять лет появилось около шестисот таких исследовательских подразделений, каждое из которых занимается проверкой того, как принципы поведенческой науки могут использоваться для решения различных реальных проблем. Первое из них – Группа поведенческих исследований британского правительства (ГПИ) – оказалось особенно эффективным.

Например, чтобы выяснить, как увеличить пожертвования на достойные цели, особенно среди финансово успешных людей, исследователи ГПИ сравнили способы мотивации сотрудников инвестиционных