Еще одна разновидность запирания в качестве наказания – заставить пользователей оставить ценные для них данные на сервере таким образом, что, решив удалить аккаунт, пользователь потеряет доступ к этим данным или ему придется приложить множество сил и средств для их резервного копирования. Эта стратегия также весьма популярна.

После того как вы потратите деньги в том или ином интернет-магазине, извлекаемая вами выгода будет целиком и полностью зависеть от вашей последующей верности конкретному серверу-сирене. Если вы однажды заплатили такому серверу за музыку, книги, фильмы или приложения, то ваши траты пропадут впустую, если вы уйдете. А если вы захотите покупать все это на другом сервере, вам придется снова тратить деньги. Это полная противоположность финансовой запруды среднего класса.

Вовсе не обязательно полностью лишать пользователей доступа к данным; иногда данные можно просто в достаточной мере лишить контекста, снизив тем самым их полезность. Facebook – отличный тому пример. Если с сайтом связана значительная доля жизненного опыта и собственного творчества, будет очень сложно его забросить. Даже если вы делаете резервные копии всего, что загрузили на сайт, нельзя сохранить это в контексте взаимодействий с другими людьми. Если вы были активным пользователем Facebook, а теперь удаляете аккаунт, вам придется потерять часть себя. Если вы это сделаете, некоторые люди вообще не смогут с вами связаться. Согласитесь ли вы расстаться с частью контекста собственной жизни, лишь бы уйти от манящего сервера-сирены?

Еще один способ создать сетевой эффект наказания – контролировать пропускную способность и скорость соединения. Чтобы понять, как это работает, напомню вам о ваших счетах за пользование мобильными телефонами. Тот или иной сервер-сирена становится единственным способом связи с миром информации. (Это же практикуют и компании, выпускающие собственные устройства, например Apple.) Вам часто приходится выплачивать штрафы этому серверу, покупать новое оборудование и, таким образом, в перспективе терять средства, вложенные в старое оборудование или приложения, лишь бы заключить новый долговременный контракт.

Сервисам по предоставлению доступа не нужно становиться серверами-сиренами, поскольку они просто могут быть назойливыми и выставлять счета за пользование своими услугами. Но они уже услышали манящий зов игры с большими массивами данных и теперь пытаются быть ее полноправными участниками. Это приводит к конфликту интересов. Например, производитель смартфонов и оператор мобильной связи могут бороться за право предоставлять какую-либо услугу ради получения дополнительного дохода. Чаще всего к отдельным людям последовательно применяется комплекс запирающих мер на аппаратном уровне. Вас могут привязать к одному провайдеру, который подключает ваш дом к кабельному интернету, или к оператору мобильной связи, а еще один сервис обеспечивает вас устройствами, которыми вы пользуетесь, или услугами вроде основных приложений в специальных магазинах для этих устройств.

В этом заключается разница между серверами-сиренами и традиционными монополиями. Нет причин, почему серверов-сирен не может быть много. Они формируют экосистемы, а не моногорода. Они внушают тревогу, потому что служат причиной упадка и искажения глобальной экономики и обесценивают то, что представляет ценность. Но они не обязательно захватывают весь город подобно железнодорожным монополиям в старые времена.

Существует еще ряд сетевых эффектов наказания, напоминающих хорошо замаскированный шантаж. На некоторых локальных сайтах на розничных продавцов появляются обвинения в снижении или полном отключении онлайн-видимости тех участников рынка, которые отказываются от покупки «дополнительных» премиальных аккаунтов [2]. Социальные сети иногда берут с пользователей плату за то, чтобы их «увидело» как можно больше других людей на сайте [3]. Такая практика характерна, в частности, для сервисов знакомств, подобных приложению «Где цыпочки», идею которого предложили студенты из Беркли [4].

Если вы прочли мою предыдущую книгу, то можете вспомнить подробный анализ различных способов «запирать» концепции и поведенческие модели в сетевых программах. Такая разновидность программ обычно нужна, чтобы либо создать сетевой эффект наказания, либо поддержать его. Если некое предприятие малого бизнеса проектирует собственные процессы и код, ориентируясь лишь на одну из главных облачных компаний, эта компания может легко его «запереть».

Некоторые сайты прилично разрастаются в основном благодаря сетевым эффектам поощрения и реже благодаря эффектам наказания. Например, eBay задействует в основном эффекты поощрения. Никого не наказывают за продажи или покупки где-либо еще[81]. (В противоположность этому Amazon иногда снижает цены на какой-либо товар, ослабляя ваши позиции на рынке, если вы продаете тот же товар по более низкой цене где-либо еще.)

Когда вы зависите от созданного кем-то сетевого эффекта наказания, каждое решение становится стратегическим. Если вы планируете вырваться за пределы поля притяжения сервера-сирены, вам часто приходится тяжело вздохнуть и начать все с самого начала. Для того, кто предпринимает подобную попытку, все тяготы ее последствий превращают ее в новую разновидность социальной иммобильности.

Чтобы понять тот или иной сервер-сирену, важно провести различие между отдельными группами, которые связаны с ним разными способами. Серверы-сирены часто стравливают эти группы между собой.

Как только сервер-сирена становится доминантой в своей нише после переключения информационной позиции с локальной на глобальную, он начинает относиться к своим пользователям как к источникам данных и объектам изменения поведения. Однако существуют и подгруппы, образующиеся в зависимости от различных комбинаций сетевых эффектов наказания и поощрения. Например, к одной подгруппе применяют в равной мере и поощрение морковкой, и наказание палкой, но другая при этом получает в основном морковку.

В случае с Google и Facebook видна разница между пользователями и клиентами. Некоторые люди – то есть пользователи – расцениваются в основном как источники данных, поведение которых можно изменять, а другие – то есть рекламодатели – также расцениваются как источники денег. Успешное привлечение денег, со всей очевидностью, необходимо, если сервер-сирена собирается вести бизнес.

Такое разделение может привести к конфузу, если серверу-сирене устроят проверку традиционные антимонопольные службы. При оценке сервиса вроде Google на первый взгляд можно сделать вывод, что пользователи в полном праве отказаться от его использования. Это правда[82]. С точки зрения обычного пользователя, Google по большей части раздает морковку. Но другая группа – рекламодатели – куда менее свободна. Ее порабощают сетевые эффекты наказания.