Крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble, решив продвигаться с помощью контент-маркетинга, так развил эту идею, что быстро стал лидером по присутствию в социальных сетях. Множество рекламных роликов компании, узнаваемых во всем мире, теперь считаются классикой эпохи цифровых технологий. Одна из заметных рекламных кампаний – The Man Your Man Can Smell Like («Мужчина, который пахнет так, как может пахнуть твой мужчина») для Old Spice. Понимая, что мужской гель для душа чаще покупают женщины, в Old Spice создали рекламу, которая обращалась напрямую к женщинам. Буквально.

«Здравствуйте, дамы», – начинается рекламный ролик, и зритель переносится в сюрреалистическое путешествие из душевой кабины на палубу лодки, потом в седло белой лошади на пляже, – все это одним непрерывным кадром. Одного рекламного ролика было достаточно, чтобы войти в историю поп-культуры. Но чтобы видео действительно выстрелило, команда Old Spice подобрала актера, оператора и нескольких сценаристов, чтобы снять видео, а также опубликовать более 180 персонализированных ответов поклонникам, оставлявшим комментарии и вопросы на YouTube, Twitter, Reddit и даже в Yahoo! Answers. Сам рекламный ролик набрал более 50 миллионов просмотров, и еще более миллиона просмотров приходится отдельно на многочисленные отклики зрителей.

Наряду с обычными рекламными роликами компания P&G снимала продолжительную рекламу с более личными сюжетами, например, кампания «Спасибо, мама» в поддержку зимних Олимпийских игр в Ванкувере в 2010 году была посвящена матерям, ведь многим спортсменам удалось подняться на олимпийский пьедестал благодаря их самоотверженности и поддержке на этом пути[108]. Кампания была настолько успешной, что P&G выпускал ее новые версии для Олимпиад в Лондоне, Сочи и Рио-де-Жанейро.

Такие компании, как P&G, стали также тестировать свою рекламу на YouTube, как в своеобразной экспериментальной лаборатории, перед крупными вложениями в медиаразвитие. Ролик «Как девчонка» (Like a Girl), снятый для Always, демонстрирует, как падает уверенность девочек в себе в период полового созревания: режиссеры спросили подростков, что значит бегать, драться или бросать мяч, «как девчонка». Каждый из подростков посчитал, что фраза «как девчонка» – это насмешка, и в ответ изображал в пантомиме кого-то вялого и нерешительного, действующего суетливо, несуразно, неуверенными движениями. Но когда те же вопросы задавали младшим школьницам, каждая в своей пантомиме в ответ изображала, что действия совершаются с полной решимостью и отдачей. Трехминутный ролик стал настоящим хитом онлайн, нашел такой широкий отклик в сердцах зрителей, что бренд решился занять рекламное время во время телетрансляций Супербоул тридцатисекундной версией этого ролика.

Пока я еще не работал на YouTube, было немыслимо, чтобы крупные бренды запускали свои рекламные ролики на экраны страны перед главным матчем Супербоула, а теперь это стало нормой. Бренды признают, что онлайн-обсуждения, вызванные выходом их рекламы, могут быть столь же важны, как и воздействие, которое она оказывает на сотню миллионов семей в день игры.

Все чаще именно с этих обсуждений онлайн рекламодатели начинают рассказ о своих ценностях и убеждениях. Почти каждый рекламодатель Супербоула-2017 в своих роликах пытался привлечь внимание к социальным проблемам. Audi представила медитативный ролик на тему гендерного равенства, показанную на примере детских соревнований на самодельных гоночных машинах. Airbnb в своей рекламе продемонстрировала этническое многообразие компании, сопроводив кадры с лицами сотрудников фразой «The world is more beautiful when you accept» («Мир становится красивее, когда вы – принимаете»)[109]. Подобный мотив прозвучал в рекламе Google, в которой представлен новый голосовой помощник во всем многообразии его применения такими разными американскими семьями («О’кей, Google. Чем можно заменить кардамон?»).

И конечно же, ролик о том, как дочка с мамой добираются из своей страны к границе США, где путь им преграждает свежевозведенная стена. Рекламный сюжет сочли настолько политическим, что канал Fox отклонил рекламу, вынудив рекламодателя, компанию 84 Lumber, сократить ролик вдвое. Целиком реклама[110] показывалась на YouTube и стала самым просматриваемым роликом Супербоула-2017 на нашей площадке.

Те силы, которые заставляют спортсменов и знаменитостей меньше заботиться о своих взглядах и ценностях (о чем говорится в главе 4), оказывают такое же влияние на бренды. Зрители поколения миллениума теперь ожидают, что корпорации станут искреннее, честнее, повысят социальную сознательность. Всего несколько лет назад мы регулярно видели рекламные кампании, в которых были сильны гендерные стереотипы, а женщин рассматривали как сексуальный объект («И близняшек!»)[111]. Сегодня рекламу используют как возможность просвещать, укреплять права и улучшать, а не понижать статус недостаточно представленных социальных групп.

Однако иногда эта возможность открывается на минном поле. Компанию Pepsi широко порицали за ролики с Кендалл Дженнер в главной роли, заимствовавшие, как казалось, образы недавних протестов #BlackLivesMatter и основанные на (намеренном или случайном) заблуждении, что с помощью напитка можно залечить глубокие раны общества. Но на каждый промах – по нескольку проникновенных рекламных роликов, благодаря которым удалось повысить понимание и сопереживание в обществе.

Компания Dove была одной из тех, кто задал эту тенденцию. В 2004 году бренд изучил результаты глобального опроса, в котором выяснилось: только 23 % женщин считают, что они сами решили, что означает быть красивой. Остальные уверены, что стандарты навязаны обществом. В ответ Dove сняла Evolution («Эволюция»). В этом видео молодая женщина садится в кресло для макияжа, камера фокусируется на ее лице. Видео ускоряется: команда стилистов накладывает профессиональный макияж, работают парикмахеры и визажисты. Ролик останавливается на моменте, когда за дело берется мастер компьютерного ретуширования: шея модели вытягивается и сужается, ее глаза поднимаются и увеличиваются, щеки уменьшаются. Затем камера отъезжает, чтобы показать отретушированное изображение на рекламном щите новой косметики. Хотя продукт выдуманный, рекламный щит кажется очень реальным. Кадр затемняется, и на нем появляется надпись: «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено». Видеоролик длительностью 74 секунды был загружен на YouTube, где за первые две недели набрал 2 миллиона просмотров.

Год спустя Dove выпустила продолжение этого видео Dove Real Beauty Sketches («Dove: эскизы настоящей красоты»). Еще одно исследование, проведенное брендом, показало: только 4 % женщин во всем мире считают, что они прекрасны. В ролике художник и женщина разделены занавесом, мастер задает даме вопросы о ее внешности и по ответам рисует портрет. Женщина выходит из комнаты, а затем художник рисует ее заново, на этот раз опираясь на описания, представленные незнакомцами, которые видели ту женщину в первый раз.

Результаты получались очень разными. Эскизы, основанные на описании самих женщин, угрюмы и нелестны; наброски, сделанные по словам незнакомцев, теплее, счастливее и привлекательнее. И главное, гораздо точнее. Видео заканчивается словами «Вы красивее, чем вы думаете». Ролик выпустили в трехминутной и шестиминутной версиях, и через неделю они набрали