6

Взгляд на товары как на психологическую составляющую — идея, если вдуматься, радикальная. Пытаясь разобраться, как мы стали теми, кем являемся сейчас, мы склонны ставить философское выше физического, а произведения искусства — выше коммерческих продуктов. В списке героев 1960-х можно найти музыкантов, поэтов, борцов за гражданские права и спортсменов. Но, по мнению Херцог, этот список неполон. Как, скажем, насчет Видала Сассуна? В те же годы он подарил миру прически, ставшие классикой. Маккрэкен пишет о том времени: «Клиенты считались чем-то вроде болванки… Стрижки делались как на конвейере». Но Сассун придал стрижкам индивидуальность и освободил женские волосы от типичных причесок того времени — от, как говорит Маккрэкен, «этих нелепых вычурных кустарников, чью пышность обеспечивала перманентная завивка, форму — бигуди, а устойчивость — спреи для волос». Хер-цог же считает, что те доводы, которые приводят, отрицая революционное значение Сассуна, — его продуктом были всего лишь прически, на создание которых уходит не более получаса, они влияют только на ваш внешний вид, а через месяц вам придется стричься заново — как раз и подтверждают важность сыгранной им роли. Если революция не сопряжена с чем-то материальным, доступным и воспроизводимым, разве может она считаться революцией?

«Ведь я этого достойна» и «Она красится или нет?» обладали такой силой воздействия именно потому, что являлись рекламными роликами. Рекламные ролики неразрывно связаны с рекламируемыми продуктами, а продукты предлагают то, чего не предлагают песни, стихи, политические движения и радикальные идеологии, — доступное и моментальное средство преображения. «За первые несколько лет кампании "Ведь я этого достойна" среди наших покупательниц стало значительно больше тех, кто только начал красить волосы, — рассказал мне Сеннот. — Эту группу составляли женщины на этапе жизненных перемен, означающих, как правило, развод. У нас было гораздо больше покупательниц, переживших развод, чем у Clairol. Их дети выросли, и в жизни произошло что-то, что заставило их взглянуть на себя по-новому». Они испытывали совершенно новые ощущения, и Хон Шпехт подарила им средство выглядеть иначе. Они изменили свою жизнь и свои волосы, и кто может с уверенностью сказать, что важнее — что на первом месте, а что на втором. Но речь и не идет о выборе между одним и другим. Они изменили и то и другое вместе.

7

В середине 1990-х лицом бренда Nice 'n Easy стала Джулия Луис-Дрейфус, известная по роли Элейн в сериале «Сейнфелд». По традиции Clairol она являет собой тип «соседской девчонки» — Дорис Дэй эпохи постмодерна. Однако рекламные ролики мало походили на творения Ширли Поликофф для Miss Clairol. В самом лучшем из них Луис-Дрейфус обращается к темноволосой женщине, сидящей напротив нее в автобусе: «Знаете, вам очень пойдет быть блондинкой». И после этого под одобрительные выкрики пассажиров Луис-Дрейфус прямо в автобусе наносит Nice 'n Easy, оттенок 104. Это Ширли Поликофф с точностью до наоборот: забавная, а не серьезная; открытая, а не замкнутая.

Изменения не обошли стороной и L'Oreal. Мередит Бакстер-Бирни произносила «Ведь я этого достойна» с соответствующей словам искренностью. К тому моменту, как в 1980-е лицом бренда стала Сибилл Шеферд, произошел поворот на 180 градусов — дань царящему материализму, — а сегодняшние ролики с Хизер Локлир отличаются возбуждающей чувственностью. «Новая Preference от L'Oreal, — говорит она в одном из свежих роликов. — Передайте ее дальше. Вы этого достойны». Слово «ведь», придававшее реплике Хон Шпехт такую выразительность, убрали. Веское «я» заменили на «вы». Кампании Clairol и L'Oreal шли совершенно в разных направлениях. Согласно отчетам маркетинговой фирмы Spectra, у Preference и Nice 'n Easy примерно одинаковое количество пользователей, зарабатывающих от 50000 до 75000 долларов в год, слушающих религиозное радио, арендующих жилье, смотрящих метеоканал, купивших за прошлый год больше шести книг, являющихся фанатами профессионального футбола и состоящих в профсоюзе.

Как хорошо было известно Херцог, в процессе формирования восприятия своего «я» все мы заимствуем из окружающего мира какие-то кусочки, идеи и фразы, ритуалы и продукты — факторы, накладывающий пусть небольшой, но существенный отпечаток на нашу личность. Имеют значение наши религиозные убеждения, музыка, одежда, пища — равно как и бренд нашей краски для волос. Кэрол Хамильтон, вице-президент по маркетингу компании L'Oreal говорит, что с первого взгляда может распознать в фокус-группе тех, кто пользуется продукцией Clairol, и тех, кто пользуется продукцией L'Oreal. «Женщина, пользующаяся L'Oreal, всегда излучает большую уверенность и обычно лучше выглядит — и дело не только в цвете волос, просто она тщательнее накладывает макияж, делает прическу, — поясняет Хамильтон. — Она более изысканно и модно одевается. Серьезно, я четко вижу различия».

Жанна Мэтсон, вице-президент по маркетингу компании Clairol, признается в том же самом: «О да, вне всяких сомнений… Женщина Clairol являет собой образец типичной американской красоты, в ней больше естественности. Но это, скорее, красота для меня, в противоположность красоте для окружающего мира. Те, кто пользуются продукцией L'Oreal, обычно более холодные, отстраненные. А те, кто пользуются Clairol, отличаются особым душевным теплом. Они чаще общаются друг с другом. "Я пользуюсь оттенком 10м. — "О, и я пользуюсь тем же оттенком!" Такое вот близкое общение».

"Я буду с вами бороться! Не указывайте, кем мне быть. Вы многие поколения диктовали мне, кем быть"». При слове «бороться» она показывает средний палец правой руки. Ширли Поликофф никогда и ни за что не показала бы средний палец. Она была слишком занята придумыванием собственной Америки — места, где одинокая женщина может осветлить волосы и оказаться на пляже с обручальным кольцом на пальце.

В 1973 году на вечеринке по случаю выхода на пенсию Поликофф напомнила собравшимся сотрудникам Clairol и Foote, Cone & Belding о лавине писем, обрушившейся на них после первых рекламных роликов: «Помните письмо от девушки, которая, став блондинкой, отправилась в медовый месяц на Бермуды?»

Разумеется, никто его не забыл.

«Должна признаться, — промолвила она с выражением, которое должно было изобразить милое смущение, — что его написала я».

1

Джои Рок был крещен в 1890 году в Церкви непорочного зачатия в Марлборо, штат Массачусетс. Венчал его кардинал Уильям О'Коннелл из Бостона. У Рока было пятеро детей и 19 внуков. Над его рабочим столом висело распятие, и почти каждый день он посещал утреннюю мессу в Церкви святой Марии в Бруклине. Рок, как вспоминают его друзья, обожал свою церковь. Он изобрел противозачаточную таблетку и был глубоко убежден в том, что его вера и его призвание никоим образом не противоречат друг другу. Всем несогласным он повторял слова, которые в детстве услышал от священника своего родного города: «Джон, всегда слушайся голоса совести. Не позволяй никому заглушить его. Никому — значит никому». Даже когда монсеньер Фрэнсис Карни из Кливленда назвал его «моральным насильником», а Фредерик Гуд, много лет возглавлявший родильное отделение Бостонской городской больницы, обратился к бостонскому кардиналу Ричарду Кашингу с просьбой отлучить Рока от церкви, тот не изменил своего мнения. «Вы должны бояться встречи с Создателем», — в гневе написала ему одна женщина. «Уважаемая мадам, — написал Рок в ответ, — в моей вере нас учат тому, что Бог присутствует рядом с нами всегда. Поэтому, когда пробьет мой час, нас не нужно будет представлять друг другу».