Отправной точкой в формулировании целей программы обучения служит анализ реальной потребности в повышении квалификации продавцов. Большую роль здесь играет предварительный анализ служебных обязанностей, затрат времени на тот или иной вид деятельности и оценка результатов работы персонала. Для этого можно провести тестирование сотрудников и оценить уровень их квалификации, соответствие занимаемой должности, пробелы в знаниях или опыте, степень удовлетворенности выполняемой работой, психологический тип. Анализ полученной информации укажет на слабые и сильные места уровня профессиональной подготовки персонала и позволит сформулировать цели программы обучения для устранения выявленных недостатков.

Цели программы обучения должны быть четко и однозначно сформулированы и реально достижимы. Например, если руководство компании ставит задачу повысить объемы продаж на 10 %, то главной целью программы обучения будет применение эффективных методов сбыта либо эффективное управление рабочим временем и территориями. Очень важно, чтобы результаты можно было измерить и проанализировать. К этому вопросу мы еще вернемся ниже в этой главе.

Несмотря на то что цели программ обучения в разных компаниях различаются, можно выделить самые популярные темы программ обучения:

• повышение результативности труда торгового персонала;

• проведение переговоров, подготовка презентаций, укрепление отношений с клиентами;

• эффективные методы продаж, управление рабочим временем и территорией сбыта;

• формирование командного духа и сокращение текучести кадров.

Главные цели обучения нового торгового персонала – передача знаний, навыков и умений новым работникам; для более опытных подходят программы повышения квалификации и применения новых походов к поиску клиентов и работе с потребителями. После курса обучения руководство компании рассчитывает, что новые сотрудники в короткие строки добьются хороших результатов и оправдают затраты на обучение. От квалифицированного персонала ожидают повышения лояльности потребителей и укрепления позиций компании на рынке.

Большое количество программ обучения посвящено правильной организации рабочего времени и управлению территориями, поскольку справедливо считается, что совершенствование базовых навыков продажи способствует повышению эффективности труда персонала. Сколько времени отвести на поиск новых клиентов, сколько – на обслуживание существующих? Какой способ охвата территории наиболее эффективен (другими словами, как добиться, чтобы маршруты торговых сотрудников компании были оптимальными с точки зрения охвата определенного количества клиентов и затрат времени на их преодоление)? Специально разработанные программы обучения помогают эффективно решать многие стоящие перед торговым персоналом задачи.

Отметим, что новые исследования взаимоотношений продавца и покупателя несут новую информацию, которая может оказать существенное влияние на методы работы торговых представителей. Например, известно, что презентации для новых клиентов желательно проводить в четком заданном порядке, поскольку такая структура помогает клиентам, еще недостаточно хорошо знакомым с характеристиками или особенностями предлагаемых товаров и услуг, шаг за шагом принять решение о покупке. Новая информация может дополнить существующую программу обучения продавцов или стать темой отдельного семинара.

Не менее важное значение для компании имеет слаженная работа коллектива при поддержке политики, направленной на формирование командного духа и общее стремление к успеху. Это сплачивает людей и формирует атмосферу взаимного доверия и взаимопомощи. Торговым представителям зачастую приходится работать «на стыке» компаний: координировать информацию, поступающую из разных подразделений – производственного, логистики, финансового, – и поддерживать тесные контакты с компаниями-покупателями. Специальные программы обучения, корпоративные мероприятия призваны сплотить коллектив фирмы и направить деятельность всех сотрудников компании на достижение общего результата, развитие компании и укрепления ее позиций на рынке.

По оценкам аналитиков, увольнение одного сотрудника может привести к убыткам, вдвое превышающим приносимый им доход. Те же аналитики указывают, что обучение продажам – важнейший фактор, способствующий сокращению текучести наиболее квалифицированных и ценных торговых сотрудников. Как правило, новые работники гораздо чаще разочаровываются и увольняются из-за того, что отсутствие опыта и знаний не позволяет им должным образом исполнять свои служебные обязанности. Текучесть кадров негативно сказывается на имидже компании в глазах ее клиентов и на их лояльности. Поэтому многие компании рассматривают обучение и повышение квалификации сотрудников как неотъемлемую составляющую своей деятельности.

Необходимость в обучении торгового персонала бывает вызвана разными причинами. Решение о проведении тренингов для разных групп сотрудников руководство принимает исходя из политики компании или на основании показателей результатов труда. В целом можно выделить следующие категории работников сбыта, которые на разных этапах своей карьеры в той или иной мере нуждаются в обучении.

• Новые сотрудники. В некоторых компаниях предусмотрен обязательный курс обучения новых торговых сотрудников. Это может быть связано с особенностями сбыта продукции, необходимостью ознакомления с производственными и другими процессами в фирме, с политикой в отношении с клиентами и другими факторами.

• Весь торговый персонал. Когда компания приступает к выпуску новых товаров, вносит изменения в свою политику или вводит какие-либо новые процедуры, курс обучения необходимо пройти всем торговым работникам.

• Передовики. Политика компании, предусматривающая постоянное повышение квалификации своего персонала, повышает мотивацию и лояльность сотрудников, создает перспективы для продвижения по служебной лестнице. Вооруженные новыми знаниями сотрудники стремятся применить их на практике, повышают свой профессиональный уровень и генерируют новые идеи.

В большинстве крупных компаний существуют программы обучения новых сотрудников сбыта; они могут существенно различаются по продолжительности, методам обучения и содержанию. Различия в программах обучения зачастую отражают различия в политике, природе сбытовой деятельности, в типах товаров и услуг разных компаний. Период обучения колеблется от нескольких недель в офисе или учебном центре компании (которое сопровождается практической сбытовой деятельностью в сочетании с обучением непосредственно на рабочем месте) до трех-четырехмесячного и даже более продолжительного периода интенсивного обучения.

Такой широкий разброс в продолжительности подготовки торгового персонала объясняется, в первую очередь, различными требованиями к их квалификации и обязанностям. Более того, эти требования могут существенно различаться для сотрудников одной и той же фирмы. Например, в фармацевтической отрасли программа подготовки новых продавцов, которые будут заниматься продажей обычных потребительских товаров, может составлять около двух месяцев. Еще дольше курс обучения торговых представителей, которые будут заниматься продажей технически более сложных продуктов.