Программа обучения торговых сотрудников, имеющих опыт работы в сбыте, отличается от курса обучения новичков, никогда ранее не пробовавших своих сил в этом направлении. Однако в большинстве крупных компаний предусматривается прохождение определенного курса формального обучения для всех новых сотрудников сбыта. Подход к обучению набранного персонала может быть дифференцированным. Например, новые торговые сотрудники, имеющие опыт работы в сфере сбыта, могут прослушать базовую программу, тогда как неопытным новичкам предстоит пройти углубленный курс обучения.

Наконец, еще одной причиной различия в продолжительности программ обучения может быть философия каждой конкретной компании. Некоторые руководители полагают, что основная фаза подготовки новых торговых сотрудников должна приходится на начало их карьеры, что позволяет усвоить культивируемые в компании ценности. Другие считают, что процесс обучения (и практического применения полученных знаний) следует распределить во времени с целью прочного закрепления необходимых навыков.

После того как новые торговые сотрудники пройдут обязательный или факультативный курс обучения, они приступают к выполнению своих непосредственных обязанностей на местах: поиску потенциальных покупателей, обслуживанию имеющихся у компании клиентов, проведению презентаций и исполнению других функций. Со временем их знания постепенно устаревают, а методы работы обрастают стереотипами и становятся менее эффективными.

При изменении внутренних и/или внешних факторов компании, политики компании, ее товарной линии торговым представителям следует обновлять свои знания или пройти более «продвинутый» курс обучения. Лишь немногие компании прекращают процесс обучения после того, как новый сотрудник приобрел базовый объем знаний. Подавляющее большинство руководителей, напротив, считают, что процесс обучения должен быть непрерывным и «восходящим». Они считают, что даже наиболее эффективно работающие торговые представители нуждаются в периодическом обновлении знаний. Современные тенденции показывают, что руководство многих фирм осознает значение повышения квалификации своего торгового персонала, поэтому регулярно проводит обучение как новых, так и опытных кадров.

Дополнительное обучение часто необходимо в случае, когда торговый представитель компании выдвигается на более высокую должность. Во многих компаниях продвижение по службе – это не просто переход с места рядового сотрудника торгового персонала на должность менеджера по продажам. Продвижение по службе может включать расширение или изменение круга обязанностей: перевод из категории внештатных сотрудников в штатные, перевод на обслуживание крупных или ключевых клиентов, перевод на территорию с высоким потенциалом сбыта или выдвижение на руководящую должность в отделе сбыта компании. Даже в тех случаях, когда сотруднику доверяют работу с более «выгодными» клиентами или на более «выгодной» территории, дополнительный курс обучения позволит ему лучше подготовиться к выполнению новых обязанностей.

Для обучения опытных сотрудников во многих компаниях применяется децентрализованная система подготовки. Для этого используется обучение без отрыва от работы с применением специально подготовленных учебных курсов. С помощью методических пособий, учебной литературы, видеоматериалов, аудиокассет, компьютерных программ обучаемые могут осваиваться обучающимися в удобном для них темпе.

Обучение опытных торговых сотрудников рассматривается большинством компаний как выгодная инвестиция в один из важнейших активов фирмы. Многие руководители отмечают, что ориентация компании на обучение и постоянное повышение квалификации торговых сотрудников позволяет укрепить позиции на рынке и повысить лояльность постоянных покупателей.

Как правило, содержание программы обучения для новых торговых сотрудников компании со временем меняется незначительно. Бо́льшая часть курсов посвящен производимым компанией товарам или услугам. Начинающих продавцов учат также ориентироваться в ситуации на рынке и в отрасли, знакомят с политикой компании, с методами и приемами продаж. Кроме этих стандартных тем, есть и более специализированные – использование компьютерных программ, применяемых компанией; командные продажи; построение благоприятных отношений с клиентами; корректировка хода презентации в зависимости поведения клиента; навыки понимания и интерпретации языка жестов.

В целом большинство программ обучения новых сотрудников сосредоточено на методах продаж, проведении переговоров и презентаций, работы в команде. Вот некоторые из наиболее распространенных программ:

• ассортимент и характеристики товаров компании, политика компании;

• умение ориентироваться в ситуации на рынке и в отрасли;

• управление рабочим временем и территорией;

• новые методы и технологии.

Изучение ассортимента и характеристик выпускаемой фирмой товаров, как правило, занимает в программе обучения больше времени, чем любая другая тема. Срок обучения определяется спецификой компании и отраслью. Компании, выпускающие технически сложную и уникальную продукцию, уделяют этому вопросу больше времени, чем производители потребительских товаров. Такой подход, по их мнению, позволяет обслуживать клиентов на более высоком уровне. Квалифицированный торговый представитель должен уметь предложить любому потенциальному клиенту наиболее подходящий именно для него как по качеству, так и по стоимости набор товаров и услуг.

Хорошее знание продукции зачастую предполагает знание производственного процесса, сырьевой базы, системы контроля за качеством и других важных для потребителей характеристик, не говоря уже об особенностях применения. Например, один из производителей промышленного оборудования комплексно подходит к обучению сотрудников сбыта (которые в этой компании обязательно имеют техническое образование). Новый персонал не только проходит специализированный курс подготовки в собственной компании, но и знакомится с процессом производства на предприятиях клиентов. Благодаря этому продавцы лучше понимают, как покупатели используют продукцию компании, и учатся помогать клиентам решать возникающие вопросы.

Знание продукции не ограничивается лишь ассортиментом товаров, которые предстоит продавать торговому персоналу. Потенциальные потребители обязательно сравнивают предлагаемые товары с аналогами на рынке. Поэтому торговый представитель должен знать технические характеристики, стоимость, конструктивные особенности товаров других производителей.

Основная цель обучения нового персонала – научить предоставить потенциальным клиентам исчерпывающую информацию об ассортименте товаров и услуг и убедительно и квалифицировано презентовать продукцию фирмы. На основе этой информации потребители будут принимать решение о покупке.

Прошедшие обучение сотрудники сбыта, владея полной информацией о продукции своей компании и аналогичных товаров конкурентов, приобретают следующие качества: