Творческим работникам нужно тщательно обдумывать, какие проекты соответствуют их краткосрочным, а какие – долгосрочным целям. Например, известно, что актер Уилл Смит особенно придирчив в выборе ролей. После перехода из телесериала «Принц из Беверли-Хиллз» в большое кино в середине 1990-х годов (когда такие переходы случались не так часто, как сегодня) Смит и его агент проанализировали показатели фильмов в прошлом и решили участвовать в тех, которые, по их мнению, имели самые высокие шансы на успех на рынке, то есть они выбрали продукцию определенной направленности – со спецэффектами, обязательной историей любви или с инопланетянами{160}. Кроме того, в качестве партнеров по фильмам Смит выбирал уважаемых, признанных киноактеров: Билл Пуллман и Джефф Голдблюм («День независимости»), Томми Ли Джонс («Люди в черном») и Джин Хэкмен («Враг государства»). Никто не был внакладе: именитые партнеры помогали Смиту создавать бренд серьезного актера, а сами умножали свой творческий список хитами.

Конечно, управление людьми как брендами может резко отличаться от управления стандартными продуктами. Исполнители могут сопротивляться возможности извлекать выгоду из своего бренда на какой-то стадии своей карьеры, поскольку именно в это время они хотят «продавать», а не «продаваться». В конце концов, им придется дальше жить с личным брендом, создаваемым благодаря решениям, которые они сами принимают. Например, Шарапова никогда не соглашалась на рекламу очищающих средств для кожи, помогающих бороться с угревой сыпью, хотя могла бы заработать миллионы долларов всего за пару дней работы.

В этом процессе часто решающую роль играют агенты (в музыкальной индустрии их называют администраторами). Если исполнители – «продукты» или «бренды», то агенты – «управляющие по продукту» или «хранители бренда». Большинство суперзвезд заручается помощью агентов или других посредников, чтобы те участвовали в заключении сделок с компаниями, которые хотят приобрести услуги популярной личности; но кроме этого агенты занимаются практически всеми делами, связанными с бизнесом суперзвезды.

Агентство IMG, с которым работает Шарапова, – одна из крупнейших международных компаний, являющаяся внушительной силой в индустрии развлечений. IMG представляет интересы сотен спортсменов, артистов, писателей и моделей, а также занимается телевизионными проектами, мероприятиями и культурными учреждениями. Агентов IMG в свою очередь поддерживает глобальная команда специалистов по продажам, состоящая из десятков управляющих, которые представляют IMG в его контактах с корпоративными клиентами. Управляющий по продажам в IMG рассказал мне: «Специалисты по продажам помогают нашим агентам стимулировать доходы и выстраивать бренды их клиентов благодаря связям с многонациональными компаниями. Мы знаем людей, принимающих решения, – это директор по маркетингу, руководитель спонсорских проектов или директор отдела рекламы – и постоянно стремимся укреплять отношения с ними. Хорошее агентство – агентство, знающее нужных людей и умеющее находить к ним подход». И хотя схемы вознаграждения агентов и специалистов по продажам – строго охраняемая тайна, считается, что агентства, подобные IMG, получают в среднем 10 % призовых выплат спортсмена и 20 % его доходов от рекламы{161}. Поэтому агентам, как и звездам, которых они представляют, необходимо, участвуя в рекламной деятельности, находить нужный баланс между созданием и использованием ценности.

Есть множество доказательств, что реклама с участием знаменитостей способна помочь корпорациям повышать финансовые показатели так же, как кинозвезды помогают студиям привлекать зрителей и тем самым стимулировать рост кассовых сборов. Мое собственное исследование сотен примеров рекламы с участием спортсменов показывает, что продажи брендов в ряде категорий потребительских товаров подскакивали в среднем на 4 % в течение шести месяцев после начала действия рекламной сделки, даже если учесть рекламные расходы и другие факторы, которые могли бы дать толчок продажам{162}. («Четыре процента» звучит не очень впечатляюще, но они могут обернуться десятками миллионов долларов даже для среднеуспешного потребительского бренда.) У нескольких изученных мною брендов при сотрудничестве со знаменитостью продажи выросли более чем на 20 %. А поскольку побочное воздействие на другие бренды в данной категории было ограниченным, то похоже, что эта реклама помогала брендам получить преимущество перед соперниками. Как показывает мое исследование, реклама с участием спортсмена может даже повысить стоимость бренда на фондовом рынке: в день объявления о заключении рекламного контракта акции рекламируемой компании обычно вырастали почти на четверть процента. Иллюстрирует выгоду от ставок на суперзвезд и то, что спортсмены с репутацией победителей – особенно эффективные участники рекламы. Фактически, мое исследование показало, что каждая важная победа спортсмена могла повысить и продажи, и курс акций компании, которую он рекламировал.

Вполне логично, что положение суперзвезд позволяет им получать огромные вознаграждения, не знающие предела в своем росте. И по советам агентов они склонны настаивать на таком вознаграждении. Это особенно верно для звезд на более поздних этапах жизненного цикла карьеры, после накопления некоторого состояния, благодаря чему они могут позволить себе больше рисковать. Те, кто вкладывает средства в суперзвезд: охотники за талантами; продюсеры; маркетологи, ищущие громкие имена для участия в рекламе бренда, – все они должны остро осознавать динамику сделок и прилагать массу усилий, чтобы заключать такие, которые соответствуют их собственным деловым целям. Это правило необходимо соблюдать во всех секторах экономики, но особенно – в индустрии развлечений. Все, кто вкладывают средства в творческих работников, испытывают огромное напряжение из-за низких шансов на успех, коротких жизненных циклов таланта и огромных потенциальных выгод для суперзвезд – ведь в конце концов им каждый раз нужно делать правильный выбор.

Компании, сотрудничающие с творческими работниками, должны глубоко обдумывать и стоимость сделок, и связанный с ними риск. Если обычно ценность таланта на рынке – а с нею, естественно, и гонорары – сначала растет, а потом уменьшается, то присутствующий в любых подобных сделках риск обычно меняется противоположным образом, как показано на диаграмме. По мере того как творческий работник проходит свой жизненный цикл, риск, связанный с инвестированием в него, вероятно, сначала снижается, а потом подскакивает. В мире футбола, например, трудно предсказать, вырастет ли юниор в сильного успешного игрока; но со временем его истинный потенциал становится очевиднее, что снижает риск для клуба, стремящегося приобрести этого футболиста. С возрастом, когда возможность травм и болезней увеличивается, связанный с его покупкой риск снова растет.