Концепция, близко связанная с положительными внешними обстоятельствами, — идея общественного блага, ценность которого также не полностью «захватывается» создающей стороной. Как правило, частные лица создают мало общественного блага, пока правительство не находит способ выделять и награждать их.

Власть монополий возникает, когда один поставщик экосистемы становится слишком сильным благодаря контролю над источниками особенно востребованного продукта и использует свою власть, чтобы устанавливать завышенные цены или требовать особых привилегий. На пике своей популярности (2009–2010 гг.) игровая компания Zenga стала настолько влиятельной на Facebook, что начала конфликтовать из‑за распределения доходов от продаж игр, стоимости рекламы в социальных сетях и передачи информации о пользователях. eBay столкнулся со схожими проблемами из‑за пользователей со статусом лучшего продавца.

Риск — возможность того, что произойдет что‑то неожиданное и по сути непредсказуемое, превратив хорошее взаимодействие в плохое. Это неотъемлемая проблема любого рынка, не только платформенного. Грамотно организованный рынок, как правило, разрабатывает инструменты и системы, которые служат смягчению эффекта риска, тем самым поощряя потребителей участвовать в большем количестве взаимодействий.

Инструменты управления: законы, нормы, дизайн и рынки

Управлению организациями посвящено множество работ, особенно в области финансов. Но управление платформами включает принципы, не все из которых учитывает традиционная финансовая теория. Одна из самых цитируемых статей об управлении организациями — литературный обзор, в котором упоминаются лишь «способы, с помощью которых поставщики финансов корпорациям могут убедиться в том, что добьются возврата своих инвестиций»[131]. Здесь сделан акцент на информационной асимметрии, возникающей из‑за разделения собственности и контроля, что является важнейшим элементом организации управления, но этого недостаточно[132]. Информационная асимметрия между сообществом пользователей и компанией также важна, и интересы пользователей и компании должны быть уравновешены.

Кроме того, следует уделять особое внимание внешним обстоятельствам. Они характерны для сетевых рынков: избыточная прибыль, генерируемая пользователями, становится источником ценности платформы. Осознав эти факторы, мы сможем сдвинуть узкий фокус управления организациями с ценности управляющих платформой к ценности ее участников.

Разработчик теории устройства рынка, экономист, лауреат Нобелевской премии Элвин Рот описывает модель управления, которая использует четыре широких рычага, чтобы исправлять сбои рынка[133]. Согласно Роту, грамотная организация усиливает безопасность рынка благодаря прозрачности, качеству или страхованию, тем самым обеспечивая благоприятные взаимодействия. Он обеспечивает густоту, которая позволяет участникам с разных сторон многостороннего рынка быстро найти друг друга. Он сокращает застой, который вредит успешному поиску, когда на рынке слишком много людей или продуктов низкого качества. И он сокращает вредную активность, что объясняет, почему разработчики платформ запрещают выкладывать порно на YouTube, продавать человеческие органы на Alibaba и предлагать детский труд на Upwork. По Роту, хорошее управление возникает тогда, когда менеджеры рынка используют эти рычаги, чтобы справляться со сбоями.

Если взглянуть на управление платформами шире, мы сможем воспользоваться идеями, заимствованными из государственной практики, как их сформулировал специалист по конституционному праву Лоуренс Лессиг. Согласно ему, системы контроля включают четыре основных набора инструментов: законы, нормы, дизайн и рынки [134].

Чтобы проиллюстрировать эти четыре типа инструментов, приведем всем знакомый пример. Предположим, руководители определенного государства хотят сократить вредные последствия курения. Они могут принять законы, запрещающие продажу сигарет несовершеннолетним или курение в общественных местах. Или использовать социальные нормы — неформальные правила поведения, определенные культурой, — например, используя социальное давление или рекламу, стигматизирующую курение и убеждающую, что курить — «не круто». Использование дизайна означает разработку условий, уменьшающих эффекты курения: например, фильтров, которые очищают воздух, или бездымных устройств, которые заменяют сигареты. Могут быть использованы и рыночные механизмы — например, налог на табачные продукты или субсидирование антитабачных программ. Исторически те, кто хотел контролировать социальное поведение — включая менеджеров платформ, — использовали все четыре эти инструмента.

Рассмотрим некоторые способы, с помощью которых менеджеры платформ могут использовать эти четыре типа инструментов как часть системы управления.

Законы. Многие законы — в традиционном смысле слова, — создаваемые и применяемые государствами, относятся и к платформенным бизнесам, и к их участникам. Иногда применение таких законов осложнено. Например, юридические санкции, с помощью которых могут быть наказаны недобросовестные участники, — способ повлиять на проблему риска. Однако когда нужно применить их, возникает проблема с определением того, кто несет ответственность и кто должен нести бремя вины. А это не всегда просто и очевидно.

Вопрос ответственности перестает быть теоретическим, когда дело доходит до платформенного бизнеса. Мы уже упоминали некоторые серьезные юридические проблемы, с которыми сталкиваются платформы: люди, которые предлагали квартиры на Airbnb, обнаруживали, что в них устраивались бордели и безумные вечеринки, а людей, предлагавших личные услуги на Craigslist, убивали[135]. Прецедентное право в целом не считает платформы ответственными за проступки пользователей, хотя владельцам следовало бы регулировать и контролировать их поведение[136].

Применение «закона» Лессига к управлению внутри платформенного бизнеса переводит нас в другую сферу. «Законы» платформы — ее писаные правила (например, пользовательское соглашение, составленное юристами, или правила поведения участников, составленные разработчиками). Они регулируют поведение как на уровне индивидуума, так и на уровне экосистемы. Например, правила Apple позволяют покупателю делиться своим цифровым контентом максимум на шести устройствах или с шестью членами семьи. Так компания одновременно предотвращает неограниченное распространение контента, стимулирует приобретение услуг Apple и оставляет пользователю разумную степень свободы[137]. На уровне экосистемы правила Apple обязывают разработчиков приложений предоставлять весь свой код для рассмотрения. Благодаря правилу, которое одновременно освобождает Apple от необходимости соблюдения конфиденциальности, компания получает возможность поддерживать лучшие разработки[138].

Законы платформы должны быть и обычно являются прозрачными. Stack Overflow — самое успешное онлайн‑сообщество, где можно давать ответы на вопросы программистов, — предлагает закрытый список правил, описывающих, как заработать баллы, а также перечисляет права и привилегии, которыми эти баллы наделяют. Один балл дает право задавать и отвечать на вопросы; 15 баллов — голосовать за чей‑либо контент; при 125 баллах вы получаете право «минусовать» контент, но минус обходится вам в 1 балл. 200 баллов означают, что вы добавили столько ценности, что получаете право видеть меньше рекламы. Эта система четких, прозрачных правил решает проблему общественного блага, поощряя участников делиться лучшими идеями со всеми остальными на платформе[139].