Если правила поощряют дурное поведение, из правила прозрачности делается исключение. Сайты знакомств научились этому на своем горьком опыте. Когда сайт оперативно отвешивает «пощечину» троллю, преследующему других пользователей, нарушитель учится обходить правила, а не соблюдать их. Если же сайт применяет негативную обратную связь, то троллю сложнее понять, на чем его поймали. Это более сильный и долгоиграющий стимул вести себя прилично.

Когда с сайта, где пользователи обмениваются контентом, удаляют аккаунт тролля, он возвращается под новой личиной. Сообразительные менеджеры платформ начали делать провокационные сообщения невидимыми для всех, кроме самого тролля. Заметив, что у них не получается вызвать эмоции у окружающих, тролли сдаются.

Основополагающий принцип таков: давайте быструю, открытую обратную связь, применяя законы, которые поощряют хорошее поведение, но давайте отсроченную и нечеткую обратную связь, когда применяете законы, наказывающие плохое поведение.

Нормы. Один из важнейших капиталов любой платформы — да и любого бизнеса — «преданное сообщество». Оно не возникает случайно. Оживленные сообщества создаются умелыми менеджерами платформ, чтобы разработать нормы, культуру и ожидания, которые сгенерируют долговечные источники ценности.

Компания iStockphoto, сегодня один из крупнейших мировых фотобанков, была изначально основана Брюсом Ливингстоном для продаж компакт‑дисков с коллекциями изображений по почте. Когда бизнес развалился, Брюс и его партнеры не захотели признать, что их дело вылетело в трубу. Они начали раздавать изображения онлайн[140]. За несколько месяцев их обнаружили тысячи людей, которые не только загружали фотографии, но и просили поделиться их собственными изображениями. Чтобы поддерживать качество на должном уровне, Брюс занялся этим лично, а чтобы удалить спам, порнографию и плагиат, он добился того, чтобы каждое изображение проверялось инспектором iStockphoto. Это был сложный и дорогой процесс. Брюс обнаружил, что работает по 16 часов в день[141].

Убедившись, что персональное курирование не масштабируется, Брюс обратился к групповому. Он разработал систему, благодаря которой люди, загружавшие качественный контент, могли заработать право стать инспекторами и организаторами сообщества.

Возникали группы для работы с определенными категориями изображений — например, связанных с географическими точками, такими как «Нью‑Йорк», или категориями, такими как «Еда». Сам Брюс старался хвалить, давать обратную связь и формировать сообщество. Под онлайн‑псевдонимом Bitter он регулярно публиковал комментарии на домашней странице платформы, продвигая участников и их работы. Например, он мог написать: «Отличные новые работы от Delirium, а также аппетитная серия фуд‑фото от Izusek»[142].

В результате возник набор работающих правил, которыми стало руководствоваться сообщество iStockphoto. Нормы включали обратную связь, высококачественный контент, открытое общение и естественное повышение рейтинга до более высоких уровней полномочий. Применяя их, сообщество создало впечатляющую коллекцию стоковых фотографий, которая стала классическим и ценным общественным благом.

Как показывает история iStockphoto, правила не возникают сами собой. Они становятся отражением поведения, их можно сформировать благодаря рациональному применению науки поведенческого дизайна.

Нир Эяль, занимавшийся рекламой и разработкой игр, описывает поведенческий дизайн как повторяющуюся последовательность, включающую триггер, действие, награды и инвестиции [143].

Триггер — исходящий от платформы сигнал, послание или оповещение (например, письмо по электронной почте, ссылка, новость или уведомление приложения). Он стимулирует участника выполнить какое‑либо действие. То, в свою очередь, приносит награду, ценность которой обычно непредсказуема или варьирует, поскольку переменный механизм подкрепления (казино, игровые автоматы) формирует привычку. Наконец, платформа просит участников потратить время, деньги, социальный капитал или поделиться данными. Инвестиции углубляют вклад участников и закрепляют формат поведения, который и хотят видеть менеджеры платформы.

Вот пример того, как работает эта схема. Барбара — участница Facebook. Однажды в ее ленте появляется интересная фотография — например, изображение великолепного солнечного пляжа на Мауи, любимого места отдыха Барбары. Это триггер. Система организована так, чтобы ответное действие было как можно более простым (беспрепятственным), и это стимулирует Барбару сделать следующий шаг. Она кликает по изображению, и ссылка приводит ее на Pinterest — платформу обмена изображениями, совершенно ей незнакомую. Здесь она получает награду: дополнительный набор завораживающих, тщательно отобранных фотографий, показанных ей специально для того, чтобы подогреть ее любопытство (представьте себе фотоколлекцию под названием «Десять лучших малоизвестных пляжей южного побережья Тихого океана»). Наконец Pinterest просит Барбару, которую он только что вознаградил, поделиться с сайтом своими ресурсами: пригласить друзей, указать свои предпочтения, создать свой аккаунт или познакомиться с новыми функциями[144]. Любое из этих действий создаст новый набор триггеров для Барбары и остальных участников, и цикл начнется снова.

В случае с Pinterest нормы, сформированные этой системой поведенческого дизайна, создали контент, который является ценным общественным благом. Конечно, поведенческий дизайн не всегда используется на благо участников. Он может быть применен и как инструмент продажи или манипуляции. Вот почему сами пользователи должны знать, как работают эти механизмы управления.

Желательно, чтобы пользователи принимали участие в формировании системы, которая ими управляет. Элинор Остром — первая женщина, получившая Нобелевскую премию в области экономики, — заметила, что успешное коллективное создание и управление общественным благом следует семи закономерностям. Четкие границы отделяют тех, кто является получателем общественной выгоды, от тех, кто им не является. Люди, которых затрагивают решения о том, как будут использованы общественные ресурсы, узнают каналы, к которым они могут обратиться, чтобы влиять на процесс принятия решений. Люди, отслеживающие поведение участников сообщества, отвечают перед ними. К тем, кто нарушает правила, применяются все возрастающие санкции. Участники могут обратиться к доступной системе разрешения споров. И если ресурсы сообщества приумножаются, управление должно быть разделено на встроенные уровни, когда простые задачи контролируются локальными группами пользователей, а более сложные, глобальные решаются более крупными и более формально организованными[145]. Нормы, которые возникают в сообществе на успешной платформе, в целом следуют схеме, начерченной Остром.

Джефф Джордан, бывший старший вице‑президент eBay, вспоминает проблемы, с которыми столкнулась компания, когда попыталась ввести на сайте аукционов возможность устанавливать фиксированную цену[146]. Две основные категории участников рынка по‑разному отреагировали на этот план. Покупателям понравилась идея фиксированной цены, но продавцы, которые платили комиссию eBay, боялись, что объявления с фиксированной ценой моментально убьют курицу, приносящую им золотые яйца: возможность продать товары подороже.