Эта глава описывает новую модель просьюмеризма, при которой потребители активно и в течение длительного времени участвуют в создании продуктов. Как и в Second Life, игрок на самом деле участвует в обновлении и производстве продуктов, которые потребляет. Другими словами, покупатели делают больше, чем подгоняют под себя товары; они могут самоорганизовываться для создания собственных. Наиболее продвинутые пользователи больше не ждут приглашения, чтобы превратить продукт в платформу для инноваций. Они просто создают свои просьюмерские сообщества, в которых обмениваются информацией, сотрудничают в проектах, участвуют в сделках и дают друг другу советы, делятся инструментами и «взломанными» товарами.

Поняв, как можно использовать это сообщество в качестве конкурентного преимущества, Linden Labs — автор Second Life — сломала большинство традиционных правил создания многопользовательской видеоигры и установила стандарт потребительской инновации. Second Life не является крупнейшей MMOG, но она быстро растёт. К июлю 2006 года количество игроков превосходило население Бостона и увеличивалось на 15–20% в месяц.

При том, что большинство многопользовательских игр разработаны и написаны небольшой группой сотрудников, Linden Labs сделала экстремальный шаг, открыв своё игровое пространство новым радикальным способом. В Second Life нет предустановленного скрипта, а есть лишь небольшое количество ограничений для действий игроков. Её обитатели создают всё, что угодно, от виртуальных витрин и ночных клубов до одежды, машин и других предметов, используемых в игре. A Linden Labs производит менее 1% этого контента и сейчас насчитывает около 23 тысяч часов «бесплатных» усилий разработчиков в день.

Пользователи не трудятся здесь просто так. В Second Life всё, что создаёт её обитатель, принадлежит ему. В то время как некоторые игры запрещают торговлю виртуальными товарами в реальном мире, здесь такая практика разрешена и даже поощряется. Такие лидеры отрасли, как президент Sony Online Entertainment Джон Смедли,[170] говорят, что наделение пользователей подобного рода правами было бы похоже на «получение членства в фитнес-клубе и соответственно прав собственности на находящееся там оборудование». Однако для Linden Labs это связано с созданием гигантской, свободной, управляемой потребителями экономики, оборот которой сейчас превышает 100 миллионов долларов в год.

Просьюмерский подход Second Life к созданию бизнеса даёт преимущества, которые жёстко контролируемые бизнес-модели не могут повторить. Он оказывает большое влияние при достаточно ограниченных ресурсах, и развивается в направлениях, недоступных централизованно разработанным системам. Он выигрывает от позитивной обратной связи, которую конкурентам сложно получить, быстрее обновляется и объединяет заинтересованных людей в лояльные сообщества, поскольку игроки создают правила игры, обладают своей интеллектуальной собственностью и даже предлагают пользователям бесплатную поддержку.

Компаниям стоит последовать примеру Linden Labs в создании «продукта», привлекающего потребителей и позволяющего им сотрудничать и добавлять ценность в массовом масштабе. Эти возможности должны существовать в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с разработки и продолжаясь уже после совершённой покупки в рамках управляемых потребителем коммерции и инноваций. Эта глава объяснит данный процесс с помощью нескольких примеров того, как самоорганизующиеся сообщества просьюмеров создают для компаний и выгодные возможности, и новые смертельные угрозы.

Для руководителей, сомневающихся в серьёзности этого вопроса, Second Life является ещё и предупреждением. По аналогии с этой игрой — безграничной платформой для инноваций со стороны потребителей, а не конечным продуктом, — новое поколение просьюмеров считает весь реальный мир пространством для творчества, а не для потребления. Этот новый способ обучения и взаимодействия означает, что они будут относиться к миру, как к сцене для собственных инноваций. Так же, как вы вертите в руках кубик Рубика, просьюмеры изменят конфигурацию продуктов в своих целях. Статичные, неподвижные, неизменные предметы подвергнутся анафеме и будут выброшены на помойку истории XX века.

Потребители как участники инноваций

Идея того, что люди, использующие продукты, должны вносить свой вклад в их разработку и производство, не особенно нова. История изобретательства (по мнению таких учёных, как профессор Массачусетского технологического института Эрик фон Хиппель,[171] насчитывает немало случаев творчества потребителей. В Англии начала XIX века создатели парового двигателя на полуострове Корнуолл открыто сотрудничали с владельцами угольных разработок, чтобы повысить эффективность двигателей, используемых для откачки воды из шахт. В США массовое производство стали в 1870-х годах и изобретение персонального компьютера в 1970-х предварялись длительными периодами открытых ремесленных опытов в сообществах пользователей и техников. В этих случаях технология была быстро внедрена в практику, и возникли новые отрасли, поскольку технические специалисты открыто обсуждали свою работу и обменивались информацией.

Другое исследование выявило огромную роль, которую играют любители в развитии технологии. Беглый взгляд на номер Popular Science[172] 1950-х годов открывает невероятные богатства любительских изобретений в сферах, начинающихся с электроники и заканчивающихся научными приборами и механизмами. Даже Ford Т (машину, цвет которой мог быть любым, если только он чёрный) потребители интенсивно подгоняли под себя — тренд, продолжающийся сейчас в рамках намного более масштабных сообществ автолюбителей и тюнинговых компаний, ну и, конечно, таких телевизионных программ, как Pimp My Ride[173] на MTV.

Несмотря на эту богатую историю потребительских инноваций, большинство компаний считают новые решения и любительский креатив, развивающийся в сообществах пользователей, нестандартным явлением, оказывающим незначительное влияние на их традиционные рынки и ценности. Часто фирмы отказываются от таких инноваций или игнорируют их. Производителям автомобилей потребовалось десять лет для «изобретения» пикапа, хотя американские фермеры до этого годами отрывали задние сиденья на своих автомобилях, чтобы у них было место для товаров и инструментов. Даже когда инновации потребителей кажутся многообещающими, внутренние процедуры большинства компаний слишком жёстко привязаны к парадигме, ориентированной на производителя, чтобы ими воспользоваться.

Однако эта замкнутость должна ослабнуть по мере столкновения двух сил, способных нарушить статус-кво. С одной стороны, как мы уже объяснили, люди используют Сеть в качестве площадки для создания просьюмерских сообществ, поэтому то, что когда-то было нестандартной деятельностью, всё больше выходит из тени. С другой стороны, компании обнаруживают, что «новаторы»[174] — люди, расширяющие границы существующей технологии и по ходу дела часто создающие собственные прототипы продуктов, — нередко разрабатывают модификации и дополнения, которые в конечном счёте привлекательны и для традиционных рынков.[175] Другими словами, новаторы сигнализируют о том, куда движется основной рынок. Компании, понявшие, как использовать их проницательность, могут получить конкурентное преимущество.