Однако, несмотря на все доверие Пескова к моему мнению, со временем я понял: оно мало что меняет. Кремль хотел, чтобы мы помогали ему распространять сообщения, а не менять их текст. Нам ничего не поручали заблаговременно. Например, мы просили заранее предоставлять копии важных речей (или, по крайней мере, выдержки из них), которые могли бы вызвать интерес у ранних утренних новостных СМИ и распалить аппетит, а к концу дня достичь максимального эффекта. Это обычная практика пресс-служб западных правительств. Но Кремль не доверял своим медиаконсультантам. Тексты речей Путина мы получали одновременно с журналистами. Что касается пиар-акций, привлекавших внимание Запада, — к примеру, снимков, на которых Путин предстает в образе мачо, — то они не имели к нам никакого отношения. Мы всегда узнавали о них постфактум.

За свою работу Ketchum получил в 2007 г. престижную премию в области пиара, но мне известно, что Кремль хотел, чтобы его пиар-консультанты действовали «напористее» — не просто устраивали пресс-конференции, интервью или предоставляли материалы для брифингов и аналитических документов, но и путем манипуляций добивались от журналистов создания более позитивного образа России. Помню один разговор с заместителем Пескова, в котором он раскритиковал нас за недостаточный контроль, когда после интервью с одним министром мы не проследили за тем, чтобы журналист «написал все правильно». В газетах нас обвинили бы в манипуляции общественным мнением, в стремлении замалчивать факты нарушения прав человека при Путине. Возможно, Кремль ждал именно этого. Но основной задачей агентства Ketchum было информировать Кремль о том, как к нему относятся, и побуждать к проявлению инициативы и введению изменений. Разумеется, менять следовало в первую очередь смысл сообщений, а не то, как их преподносили. Но это была уже политическая задача, и она не входила в круг обязанностей Ketchum.

Проект Ketchum был не единственным «инструментом пропаганды», которым в то время пользовался Кремль. В конце 2005 г. начал вещание круглосуточный спутниковый телеканал «Россия сегодня» (Russia Today, в дальнейшем — RT), целью которого было дать «российское освещение» мировым событиям, а также информировать аудиторию во всем мире о политике и жизни России. Располагая в первый же год бюджетом в 60 млн долларов, руководство канала наняло российских и иностранных ведущих с прекрасным английским языком. Канал выглядел так же профессионально, как его многочисленные конкуренты на глобальном телевизионном рынке. Но в отличие от таких соперников, как BBC World News, CNN или France-24, RT не ставил перед собой задачу оставаться бесстрастным источником новостей, преподносящим сюжеты как они есть. Миссия RT состояла в том, чтобы объяснить Россию миру, поэтому акцент был сделан на внутриполитических событиях, попытки всеобъемлющего освещения событий в других странах предпринимались нечасто. Понимая, что у зрителей есть и другие источники информации, канал RT не уклоняется от освещения действий оппозиции и даже от критических высказываний в адрес российской политики. Тем самым ему удается поддерживать иллюзию плюрализма в российских СМИ, в сущности, отступая от истины: RT — исключение на российском телевидении, так как канал ориентирован на иностранную аудиторию. Свою истинную окраску и назначение он продемонстрировал во время войны 2008 г. с Грузией, когда все притязания на сбалансированное освещение событий были отброшены и канал Russia Today стал полноценным инструментом кремлевской пропаганды.

Канал был основан государственным новостным агентством «РИА “Новости”», выросшим из советского агентства печати «Новости» (АПН) и сочетавшим две отдельных роли: во-первых, эта организация занималась сбором информации и предоставлением новостных отчетов прежде всего иностранной аудитории; во-вторых, его зарубежные бюро служили центрами распространения российской правительственной информации. Эта последняя функция в определенной степени пересекалась с задачами, поставленными перед Ketchum и GPlus, что привело к некоторым трениям. У меня создалось впечатление, что агентство «РИА “Новости”» не обрадовалось, узнав, что его роль официального пропагандиста Кремля узурпировали иностранцы. Например, однажды сотрудники GPlus, получив задание подготовить брифинг с представителем РФ в Брюсселе Евгением Чижовым, узнали, что он уже работает с РИА «Новости» над тем же проектом — только РИА, располагая огромными ресурсами, действует с размахом, предусматривая видеосвязь с Москвой.

РИА «Новости» стало основной движущей силой еще одной имиджевой инновации — Международного дискуссионного клуба «Валдай», который начал работу во время второго срока пребывания Путина на посту. Каждый сентябрь на десять дней клуб «Валдай» собирает 50 иностранных экспертов по России (в основном журналистов и ученых), чтобы провести дискуссии с российскими экспертами. Дискуссии чередуются с осмотром достопримечательностей (с каждым годом во все более экзотических местах) и встречами с официальными лицами из Кремля (с каждым годом все более высокопоставленными). Первое заседание клуба в 2004 г. было проведено к северу от Москвы, на озере Валдай, которое и дало клубу название. Неожиданным и почетным гостем на нем стал сам президент Путин, бурлящий негодованием после трагедии в Беслане, но готовый провести с собравшимися несколько часов и ответить на вопросы. С тех пор проводились поездки в Казань, Чечню, Сибирь и Санкт-Петербург, а также пышные обеды с Путиным и Медведевым (по отдельности) в их резиденциях близ Москвы или в Сочи. В 2009 г. Медведев, видимо, решил, что ассоциации «Валдая» с Путиным слишком устойчивы, и провел для зарубежных экспертов отдельное мероприятие — Мировой политический форум в Ярославле.

«Валдай» был принципиально новым инструментом влияния на непосвященных, гораздо более утонченным, чем интервью на CNN или ВВС или же попытки призвать московских корреспондентов к более благоприятному освещению событий. Это была деликатная, мягкая пропаганда — и довольно рискованная, поскольку размещение 50 иностранцев в пятизвездочных отелях на десять дней обходилось недешево и уж точно не гарантировало мгновенного изменения настроений. Идея заключалась в том, что гости — сведущие и авторитетные эксперты, публикующиеся в научных журналах, консультирующие правительства, выступающие в роли влиятельных лиц в СМИ — будут более расположены к Путину, если дать им возможность встретиться с ним на обеде и провести неделю за обсуждением проблем с дружелюбно настроенными российскими чиновниками и экспертами.

Критики из кругов московской интеллигенции с полным пренебрежением отнеслись к этому проекту, утверждая, что большинство его участников — «полезные дураки», которых, поводив за нос, отправят домой попугайничать, повторять пропагандистские клише, скормленные им вместе с омарами и марочными винами.

Так, Лилия Шевцова из фонда Карнеги утверждает, что Кремль использует «Валдай», чтобы «кооптировать» западных обозревателей и манипулировать ими: «Зарубежные гости приезжают на встречи «Валдая», чтобы впитать взгляды российского руководства, а затем оповестить о них весь мир»6. Я полностью согласен с тем, что таковы намерения Кремля — иначе на их реализацию не тратили бы столько времени и денег. Но посетив три заседания «Валдая», я считаю, что Лилия Шевцова переоценила его эффект. Возможно, кто-то из участников и настроен теперь не так критически — и конечно, почти всех, независимо от принадлежности к клубу, завораживают личные встречи с Владимиром Путиным (такое же впечатление даже на своих критиков производила Маргарет Тэтчер). Но итогом этих недель оказывается не только повальный подхалимаж. Ариэля Коэна из фонда «Наследие» и сведущего эксперта Маршала Голдмена едва ли можно назвать ставленниками Кремля.