Во втором эксперименте использовался вымышленный товар. Это было сделано для того, чтобы гарантированно исключить влияние ментальных моделей на структуру памяти, которую планировали создать ученые. Для чего они показали участникам большое количество разновидностей вымышленного напитка. Он был представлен разными торговыми марками, вкусами и размерами упаковки. По способу презентации ассортимента исследователи могли определить, какая именно структура памяти (ментальная модель) сформировалась у участников. Одна группа была ознакомлена с ассортиментом на основе торговых марок, вторая – на основе вкусов, а третья перешла непосредственно к эксперименту без предварительной подготовки.

Затем перед участниками были поставлены разные цели. Одну группу попросили купить энергетический напиток (т. е. конкретную торговую марку). Вторую – освежающий напиток (т. е. определенный вкус). Третья группа не получила никакого задания.

Далее испытуемым были продемонстрированы напитки, рассортированные либо по торговой марке, либо по вкусу. После того как они выбрали конкретный продукт, их просили оценить воспринимаемое разнообразие ассортимента и ряд других переменных.

В первых двух группах респонденты оценили ассортимент как более разнообразный, когда структура выкладки не соответствовала сформированной у них ментальной модели. Что противоречило результатам первого эксперимента, показавшим предпочтительность конгруэнтной выкладки. Однако тогда респондентам требовалось только оценить ассортимент, в то время как во второй раз – сделать конкретный выбор. Как вы помните, когда покупателю нужно выбрать конкретный товар, запускается более аналитический процесс обработки информации. Вероятно, этим и объясняется разница в результатах экспериментов.

Зато, как и в первом эксперименте, участники, выбиравшие товар из конгруэнтно представленного ассортимента, выше оценили свой уровень удовлетворенности, чем те, кому демонстрировалась неконгруэнтная выкладка. Таким образом, аналитическая работа, которую требовалось проделать испытуемым в случае выбора из выкладки, не соответствующей их ментальной модели, заставляла замечать фактическое разнообразие ассортимента, но не приводила к положительному эмоциональному отклику.

Существует несколько исследований частных случаев, анализирующих, как ритейлер может распланировать полочное пространство в зависимости от ситуации потребления. Я начну с обзора одного из них, в котором данная проблема рассматривается с точки зрения целей посещения магазина. Эта работа уже упоминалась в предыдущих главах. Затем я коротко опишу еще два исследования, основанные на отслеживании движения глаз покупателей при изучении представленных на полках товаров. Помимо прочего, мы рассмотрим, как влияет на движение глаз нехватка времени и мотивации.

Итамар Симонсон (которого вы должны помнить по четвертой главе) приобрел известность благодаря экспериментам, выявившим ряд пробелов в логике покупателей. В начале 1990-х годов он провел два исследования, связанных с восприятием ассортимента. Одно из них, опубликованное в 1990 году, включало три эксперимента, в которых ученый протестировал влияние ситуации потребления на требования, предъявляемые к разнообразию ассортимента. Он считал, что человек, закупающийся на неделю вперед, ожидает несколько иного, чем тот, кто покупает понемногу каждый день.

Согласно И. Симонсону, потребность в большем разнообразии товаров при осуществлении массовых закупок (т. е. при покупке продуктов на несколько дней вперед) обуславливают три фактора. Во-первых, временной интервал между моментом приобретения и потребления. Чем он больше, тем менее понятно, какие потребности и желания возникнут у человека в момент потребления. Во-вторых, покупатели могут демонстрировать некоторое разнообразие в своих предпочтениях, поскольку считают, что успеют пресытиться тем или иным продуктом/вкусом к моменту его потребления. В-третьих, И. Симонсон предполагал, что при массовой закупке легче принимать решения, поскольку можно приобрести несколько разных вкусов, вместо того чтобы выбирать какой-то один и отвергать другие, как в случае покупок на один день.

С другой стороны, в ситуации ежедневных, или, как называл их И. Симонсон, «последовательных», покупок выбор потребителей в гораздо большей степени определяется их предпочтениями. Он также предположил, что выбор любимых торговых марок в таком случае ведет к более высокой удовлетворенности покупателей.

В ходе первого эксперимента он протестировал свои предположения на семи группах товаров (йогурт, хлеб, консервированные овощи, фрукты, закуски, газированные напитки/соки и консервированные супы). Респонденты, в гипотетической ситуации, должны были «приобрести» продукты на один или три дня вперед. В первом случае покупки делались последовательно, т. е. после выбора продуктов на один день респондентов просили сделать то же самое для второго, а затем и для третьего дня. Результаты подтвердили предположения И. Симонсона: у тех, кто делал приобретения сразу на три дня вперед, составленный продуктовый набор отличался бо́льшим разнообразием. Например, в 65 % случаев они «купили» три разных сорта, тогда как при последовательных покупках это было сделано в 38 % случаев. Из всех респондентов, делавших массовые закупки, всего 9 % никак не варьировали выбранный ассортимент, в то время как 26 % совершавших последовательные покупки просто выбирали одни и те же торговые марки.

Во втором эксперименте он еще раз подверг проверке те же гипотезы. На этот раз, чтобы приблизить ситуацию выбора к реальной жизни, были использованы настоящие продукты. Правда, только в одной категории – закуски. Схема эксперимента была проста: одной группе студентов позволялось раз в неделю в течение трех недель выбирать, какой вид закусок они хотели бы употреблять (группа 1), второй пришлось сделать выбор сразу на три недели вперед, при этом получать желаемое можно было раз в неделю (группа 2); третья группа студентов также должна была выбрать закуски на три недели вперед, но они их получили сразу (группа 3). Таким образом, И. Симонсон хотел провести различие между двумя факторами, которые, по его предположению, могли стимулировать желание большего разнообразия. Студенты из второй группы должны были испытывать чувство неопределенности в отношении того, чего им может захотеться через некоторое время, тогда как те, кто получал все три вида закусок сразу, вероятно, начинали сомневаться, а не надоедят ли они им.

Результаты этого эксперимента подтвердили гипотезы И. Симонсона в том отношении, что респонденты из третьей группы делали более разнообразный выбор, чем те, кому разрешалось выбирать раз в неделю. В то же время они разошлись с его предположениями в том плане, что ни одна из ситуаций выбора не привела к более высокой удовлетворенности или неудовлетворенности в абсолютном выражении. Хотя предпочитаемая торговая марка действительно упоминалась чаще при последовательном выборе (в 60 % случаев), чем при одновременном (в 39 % случаев).