Сопротивление рекламе и культу потребления проявило себя в Америке в 1960-х, когда пришло понимание того, какой вред наносится экологии. Публикация знаменитой книги Рэйчел Карсон «Молчаливая весна» подействовала, как удар током. Там прослеживалось, насколько губительны пестициды для птиц, рыб и насекомых. В эти годы адепты контркультуры уходили от нового потребительского стиля жизни, считая его поверхностным и полным условностей. Они нередко пускали в повторный оборот то, что выбрасывали зажиточные общественные слои.

На сегодняшний день ассоциации пытаются выйти из-под контроля рекламы и навязываемых ею искусственных потребностей. Они предпочитают «умеренность как залог счастья», к которой призывал еще Эпиктет, и провозглашенные немецким философом-экзистен-циалистом Францем Йонасом постулаты строгой этики, проповедующей воздержанность и уважение к естественной простоте жизни. Так они пытаются понизить зависимость человека от скоростей, денег и от ископаемых ресурсов планеты. Сторонники «снижения темпов» борются с господствующими идеологическими установками, связывающими воедино рост производства, прогресс и преуспеяние. Такие движения обычно зарождаются в США. Они призывают людей искать независимые ниши, в которых можно уберечься от системы, враждебной всем проявлениям креативности.

Другое решение — паузы в покупках, препятствующие возникновению излишков. Международное движение «День без потребления» призывает делать паузы в безостановочном приобретательстве. Перед наступлением нового 2006 года несколько домохозяев с побережья залива Сан-Франциско выразили намерение не приобретать ничего нового в течение целого года. Они решились обмениваться вещами, перекупать их друг у друга, заглядывать только в магазины «секонд-хенд», делая исключение лишь для покупок нижнего белья, продуктов и того, что связано с поддержанием здоровья. Объединившись в ассоциацию, названную «Спаянные» (The Compact), ее члены заявляли, что отрицают общество неумеренного потребления, которое скорее разрушает, нежели укрепляет жизнь на земле. И вот они вновь открыли для себя преимущества ремонта предметов и починки одежды. Они выступали против такого порядка вещей, когда «иметь» значит больше, чем «быть», когда второстепенное заслоняет собою главное, а эфемерное и обреченное на выброс занимает место долговечного. Инициатива этой американской группы ярким пятном выделяется на общем фоне. Самые ярые экстремисты оспаривают даже покупку чрезмерного количества «естественной продукции», считая, что это хотя и менее вредоносно, но тоже не вполне нейтрально для окружающей среды.

Не доходя до такого самоограничения, прочие противники сверхпотребления советуют предварительно составлять список покупок, особенно перед входом в новейшие храмы торговли, проще говоря, гипермаркеты, чтобы избежать приобретений по мимолетной прихоти (точнее бы сказать: «похоти»). Они настаивают на том, что рекламные списки и бесплатные каталоги следует вынимать из почтового ящика и выбрасывать, не читая, или отказываться от их получения, дабы не задыхаться в ворохах ненужной бумаги и избавить себя от искушения покупки лишних бытовых мелочей.

Каждая французская семья получает по почте в среднем по 40 килограммов рекламных проспектов и бесплатных газет, выпускаемых, как правило, крупными фирмами. Все ящики переполнены нежелательными отправлениями. Существует возможность остановить эту лавину, заявив, что не желаешь их получать. В 2006 году 40% почтовых ящиков Швейцарии были снабжены бирками, запрещающими поступление рекламы. А вот во Франции только 5% жителей не допускают в свои ящики весь этот бумажный поток. Если бы половина семейств отказалась от их получения, такое противодействие экономило бы несколько десятков тысяч тонн бумаги в год.

А ведь в почтовые ящики запихивают вдобавок и массу проспектов в конвертах. Американцы ежегодно получают до двух миллионов тонн подобного чтива, причем 40% таких поступлений даже не раскрываются. А для их производства тратится столько электричества, сколько понадобилось бы для освещения 250 000 жилищ. Некоторые отсылают эти конверты назад с отметкой «не принято». В Дании жители имеют право официально отказаться от такого рода корреспонденции и потребовать от почты ее возвращения непосредственно пославшим фирмам. Подчас возможно даже добиться, чтобы ваше имя было вычеркнуто из списка рекламной рассылки.

Между тем изменение привычного обихода часто тормозится тем доминирующим в умах постулатом, что увеличение занятости прямо связано с экономическим ростом и покупками новых товаров. Всемогущая доктрина потребления изо всех сил поддерживается СМИ, производителями и продавцами. Отказ от консюмеризма признается неполиткорректным. Уже в 1930-х главный редактор пользующегося большим спросом англоязычного журнала «Дом и сад» писал: «Хороший гражданин своей страны не ремонтирует старья — он покупает все новое». Верный этой идее президент Джордж Буш-младший после катастрофы 11 сентября 2001 года призывал всех жителей страны выходить из дома и покупать, покупать, покупать…

Другая стратегия, направленная на уменьшение объема покупок того, что приходится впоследствии выбрасывать, — обращение в разнообразные бюро проката. Тогда продажу предметов и устройств заменяет обеспечение клиента теми функциями, которые они выполняют в хозяйстве. Услуги замещают материальные блага. Скажем, одна компания предложила прокат электронных приборов, взяв на себя их профилактику, ремонт, эвакуацию и вторичное использование отдельных деталей и материалов. Там вторсырье входит в состав 90% веса сдаваемых внаем приборов. А промышленники, которые берут их в аренду, заранее дополнительно заинтересованы продлевать сроки их службы.

Можно сделать утилизацию оборудования и материалов более полной, если использовать их по от-дель-ности. Прокат машин и инструментов для ручных поделок или для работ в саду, которыми пользуются далеко не каждый день, подчас оказывается выигрышным во многих отношениях. Соответствующие фирмы предлагают широкий выбор современных устройств в хорошем состоянии; среди них — газонокосилки, дробилки, мини-экскаваторы, триммеры, обрубщики сучьев, шлифовальные машины, электропилы, скреперы, моющие пылесосы для ковровых покрытий, машинки для отпаривания старых обоев, устройства для очистки под давлением. Можно также брать внаем мебель, белье, посуду для домашних празднеств и т. п. Можно стирать белье в прачечных самообслуживания. Все это позволяет избежать большого количества одноразовых стаканов, тарелок и скатертей из картона и пластика.

В прачечных самообслуживания машины используются совместно. Эти прачечные часто становятся местом встреч, как раньше места на берегах рек и озер, где стирали белье большие группы селянок. Начиная с 2002 года, в одном из кварталов Анжера ассоциация под названием «Связующая нить» преобразовала прачечную-автомат в место встреч и совместных мероприятий для лиц с ограниченными возможностями, часто страдающих от одиночества. В прачечной установлены стиральные машины и сушилки с различными наборами функций и операций. Члены ассоциации заранее резервируют себе временные промежутки в их расписании для обработки своего белья или ковров, притом за умеренную плату. Раз в неделю на несколько часов заведение превращается в пошивочную мастерскую. Группа добровольцев проводит там собрания, во время которых обсуждаются планы коллективных действий: подготовка к местным праздникам, совместные трапезы, групповые походы с целью покупки овощей у местных земледельцев.