Распространение инфекции – это в данном случае метафора. Нам нужно пересмотреть эпидемиологическую аналогию, чтобы опровергнуть вирусный миф – миф, согласно которому идеи передаются многим людям сразу, подобно тому, как тысяча людей заражается гриппом от одного источника.

Для этого мы можем обратиться к одному из самых известных эпизодов в истории исследования инфекционных заболеваний. Этот эпизод подробно изучается в медицинских университетах и разбирается в научно-популярных книгах, таких как «Призрачная карта» (The Ghost Map) Стивена Джонсона. Речь идет о событиях, произошедших в лондонском районе Сохо в 1850-х гг.

Двести лет назад популярная медицинская теория утверждала, что люди заболевают под влиянием «миазмов» – невидимых ядов, переносимых ветром. Теория миазмов укрепилась, потому что, как и теории о вампирах и виральности, она представляла собой увлекательную историю с неприметными ошибками в аргументации. В то время проследить распространение болезни было так же трудно, как распространение молвы, а знаний о микробах, бактериях и вирусах явно не хватало.

В середине XIX в. Лондон был и самым большим городом в мире, и огромным зловонным рассадником болезней [252]. В 1854 г. в городе была отмечена вспышка холеры, унесшая за три дня 127 жизней и вынудившая 75% жителей рабочего квартала Сохо на неделю покинуть свои дома [253]. Городские власти полагали, что болезнь принесли миазмы, которые вдыхали горожане.

Доктор Джон Сноу не согласился с ними. Ученый, обладавший инстинктами журналиста, опросил сотни больных и здоровых семей из разных городских районов. Затем он нанес результаты на карту, отметив на ней черным цветом дома, в которых жили больные холерой.

Исследование Сноу позволило сделать следующие выводы:

Представьте себя детективом, располагающим такими подсказками и такой картой. Приняв во внимание характер распространения болезни, вы, возможно, отвергнете теорию миазмов. Но останется вопрос: распространялась ли болезнь между домами как вирус или же она попадала во многие дома из одного источника? И почему пиво обеспечило иммунитет рабочим, находившимся в центре очага эпидемии?

Сноу нанес на карту дополнительные детали – рестораны, парки и водопроводные колонки – и заметил кое-что любопытное. В кварталах, для которых ближайшая колонка находилась на Брод-стрит, было отмечено много случаев заболеваний. В кварталах, жители которых пользовались другой колонкой, холера встречалась редко. У заболевших семей была общая особенность: все они брали воду из одного источника.

«Было отмечено всего десять смертей в домах, расположенных намного ближе к другой уличной колонке, – писал Сноу редактору Medical Times and Gazette. – В пяти из этих случаев семьи заболевших сообщили мне, что они всегда ходили за водой на Брод-стрит, так как вода из тамошней колонки нравилась им больше, чем из расположенной ближе к дому. В трех других случаях заболели дети, которые ходили в школу мимо колонки на Брод-стрит» [254]. А что можно было сказать о здоровых пивоварах, работавших в центре опасной зоны? [255] Они оказались везучими пьяницами. За свою работу они получали крепкое пиво с высоким содержанием алкоголя, процесс ферментации которого требовал кипячения воды и удаления токсичных взвешенных частиц.

Болезнь распространялась не по воздуху. Она не распространялась между домами. Инфекция шла из одного источника: колонки с зараженной водой. Болезнь была инфекционной.

Люди – существа социальные: они разговаривают, участвуют в совместной деятельности, передают что-то другим. Но человек может выбирать, какой идеей ему заражаться (в отличие от вируса), и большинство людей, которые сталкиваются с какой-то информацией, не передают ее дальше. Вирусные заболевания распространяются медленно и постепенно. Но информационные каскады – это нечто совсем другое: они распространяются короткими всплесками и быстро исчезают [256]. Проповедники виральности убедили некоторых маркетологов в том, что в наши дни стать популярным можно исключительно за счет вирусного распространения информации. Но такие маркетологи слишком переоценивают власть молвы.

Значительная часть того, что сторонние наблюдатели называют виральностью, в действительности – результат деятельности так называемых «теневых распространителей» – людей или компаний, которые направляют информацию многим реципиентам одновременно, но влияние которых не всегда заметно извне. Например, кто-то, глядя на статистические данные об эпидемии холеры в Лондоне 1854 г., мог бы подумать, что вирус распространялся от дома к дому. Только изучив все подробности, он сумел бы понять, как болезнь распространялась на самом деле, – преимущественно из одного источника.

Теневое вирусное распространение информации становится обычным делом. В 2012 г. 30-минутный документальный фильм о лидере угандийских повстанцев Джозефе Кони стал «самым вирусным видео в истории», получив сто миллионов просмотров на YouTube всего за шесть дней [257]. Безусловно, удивляет, что документальный фильм добился такого же охвата аудитории, как голливудский блокбастер, менее чем за неделю. Но был ли это случай чисто вирусного распространения, когда миллионы обычных пользователей давали ссылку на увиденный фильм одному-двум другим людям? Нет, не совсем. Это видео распространялось поп-звездами Рианной и Тейлор Свифт, звездами телеэкрана Опрой Уинфри и Райаном Сикрестом и некоторыми звездами Twitter, такими как Ким Кардашьян и Джастин Бибер, у которых насчитывалось соответственно 30 млн и 18 млн подписчиков [258]. Это не были рядовые пользователи, передающие информацию двум-трем другим людям, подобно вирусу. Это были теневые распространители, мгновенно передававшие видео миллионам пользователей в тесно взаимосвязанной сети, хотя многие люди, которые в конце концов увидели фильм, никогда не узнали, что эти знаменитости активно занимались его распространением.

Вот еще один пример: 24 апреля 2012 г. во Всемирный день борьбы с малярией Трейси Зэймот, директор по работе с медиа известной фирмы звукозаписи, разместила твит со встроенным видео, посвященным этой болезни. В качестве фоновой музыки использовалась песня рок-группы Kin. Видео буквально взорвало интернет, получив более 15 000 ретвитов. Но исходное сообщение Трейси Зэймот было передано всего один раз – с аккаунта рок-группы в Twitter. Так как же видео стало заметным событием? Краткий ответ заключается в том, что распространению видео помогли несколько знаменитостей, у каждой из которых приблизительно столько же последователей, сколько подписчиков у крупной общенациональной газеты.

Чтобы получить полную картину, нужно немного углубиться в онлайн-мир. Раздел комментариев на YouTube известен тем, что в нем можно прочитать самые грубые и непристойные высказывания в интернете. Но в данном случае чтение комментариев к посвященному малярии видео дает редкую возможность заглянуть внутрь информационного каскада. Среди 96 комментариев более половины рассказывали о том, как пользователи обнаружили видео: 41 человек благодарил или упоминал поп-звезду Джастина Бибера, 13 ссылались на кантри-певца Грейсона Ченса и пятеро – на актера Эштона Катчера. Все три знаменитости выложили твиты с роликом, и их увидело более миллиона подписчиков. «Лайкните, если Эштон Катчер, Джастин Бибер, Грейсон Ченс или кто-то еще привел вас сюда!!!» – написал в своем комментарии пользователь Riham RT.