Некоторые потребители покупают продукты не потому, что они в каком-то отношении «лучше», а просто потому, что они популярны. Фактически они покупают не только продукт, но и частичку его популярности.

Сегодня главной рыночной площадкой для объектов поп-культуры стал Panopticon, где каждый может увидеть, что мир смотрит и читает и во что он играет. В таком мире по-настоящему большие аудитории неизбежно образуют кластеры вокруг горстки мегаблокбастеров, таких как «Пятьдесят оттенков» или игра Pokemon GO. Вот вывод, к которому пришли Салганик, Доддс и Уоттс: продукты поп-культуры распространяются быстрее и шире, когда каждый может видеть, что делает кто-то другой. Это предполагает, что будущее многих рынков, создающих хиты, окажется полностью открытым, беспрецедентно прозрачным и очень, очень неравноправным.

В конечном счете это, возможно, был ключевой механизм феномена «Пятидесяти оттенков». Подобно вирусному видео, этот роман обретал популярность за счет совместного действия традиционных СМИ (телепередачи Today и статьи в New York Times), теневых распространителей информации (мощного кластера поклонников фанфикшен и групп в Facebook) и обычного сарафанного радио (читатели разговаривают с читателями). Книга радовала, сводила с ума и озадачивала миллионы людей, хотя есть тысячи книг, которые могут радовать, сводить с ума и озадачивать. Но ни одна из них не была продана в количестве 100 млн экземпляров. Особенность «Пятидесяти оттенков» состояла в том, что их известность стала самостоятельным продуктом; даже люди, не привыкшие держать в руках книги, обязательно хотели прочитать эту трилогию.

В этом смысле сочиненная Э. Л. Джеймс сага одновременно и экстраординарна, и типична. Многие культурные продукты приобретаются не только ради их художественной ценности; возможность поговорить об увиденном, услышанном или прочитанном с другими людьми не менее важна. Потребители не просто покупают продукт; в действительности они покупают возможность вступить в массовую дискуссию. Популярность – это тоже продукт.

С тех пор как «Пятьдесят оттенков серого» завоевали мир, исследователями поп-культуры было сделано несколько попыток объяснить их успех. Одни указывали на то, что продажи любовных романов всегда растут в периоды экономических спадов, так как женщины ищут утешения в дамской прозе с эротическим подтекстом [261]. Другие утверждали, что благодаря появлению электронных книг даже жительницы городов могли читать эротические сочинения в общественных местах, не опасаясь осуждающих взглядов.

Было бы неплохо, если бы «Пятьдесят оттенков» наглядно объяснили, как создать самый популярный продукт в мировой истории. К сожалению, их особый статус делает эту книгу и целью для теоретических изысканий, и исключением из общих правил. Нет сомнений в том, что популяризации этой книги во многом способствовали традиционные медиа. Но если бы власти издателя было бы достаточно для создания глобальной сенсации, то тогда тысячи книг продавались бы десятками миллионов экземпляров каждый год. Вместо этого «Пятьдесят оттенков» требуют образцового смирения – от издателей, писателей и от людей, подобных мне, которые пытаются объяснить их успех.

Чтобы понять, почему некоторые хиты становятся великими, нельзя смотреть только на такие характеристики, как степень известности, или на такие маркетинговые стратегии, как распространение информации от одного источника к миллиону потребителей. Да, с него все начинается, но этого недостаточно. Несколько продуктов каждый год неизбежно обретают огромную популярность лишь по той простой причине, что после их внедрения в массовое сознание люди просто уже не могут не говорить о них.

Так как же заставить людей говорить?

Винсент Форрест закончил колледж в непростом 2008 г. и, подобно другим молодым людям своего пострадавшего от рецессии поколения, вынужден был устроиться на малопривлекательную должность в магазине подарков в своем родном городке Гранд-Рапидс в штате Мичиган. Бизнес шел вяло, и Форрест, карикатурист-любитель, часто проводил время, просматривая каталоги поздравительных открыток. Он переписывал тексты поздравлений с присущим ему чувством юмора – оригинальным, отстраненным и многозначительным – и предлагал прочитать их своим коллегам.

По сути это было развлечение скучающих клерков, а не заявка на звездность. Но иногда скука оказывается той почвой, на которой всходят ростки творчества. Хобби Форреста нравилось его коллегам, и те указывали ему на его необычный талант. Поэтому в мае 2009 г. он открыл магазин на Etsy, сетевой торговой площадке для независимых художников, чтобы продавать там значки со своими шутками. Его первые 18 вариантов дизайна привлекли внимание ограниченной аудитории. Он продолжал сочинять. Он знакомил со своими шутками близких друзей, чтобы получить обратную связь, и печатал то, что им нравилось. Он экспериментировал с шутками на политические темы (которые покупатели обычно игнорировали), шутками о поп-культуре (которые покупателям нравились) и глуповатыми шутками с игрой слов (которые покупатели обожали). Он продолжал учиться, экспериментировать и печатать.

Сейчас в его магазине более 500 вариантов значков, и всего их продано уже 100 000 штук. В 2011–2014 гг. он был рекордсменом Etsy по числу проданных предметов, изготовленных вручную, а его магазин остается одним из самых популярных в истории этого сайта.

Успех любого человека, подобного Винсенту Форресту, интересен мне по двум причинам, и первая из них: он подобен слабому голосу, не усиленному мегафоном. Как показало исследование эволюции массовых интернет-хитов, о котором мы говорили в предыдущей главе, самый надежный путь к успеху лежит через доставку сообщения из одного источника миллиону получателей, а не через создание того, что обычно называется «вирусным» хитом. Но у людей, подобных Форресту, нет маркетинговых возможностей крупных компаний, таких как Random House. Они могут никогда не достичь настоящей виральности, но для старта им необходимо создать собственную систему трансляции. Обычно это означает, что им нужно создать что-то сто́ящее, чем можно делиться с другими.

Вначале Форрест оказал небольшое воздействие на аудиторию, и его первоначальный успех обеспечили люди, которых он не знал и с которыми никогда бы не встретился. Ему было нужно, чтобы эти незнакомцы полюбили его шутки и стали передавать их дальше. Вот в чем заключается вторая причина, по которой меня заинтересовала история Форреста: это история не о значках. Это история о том, почему людям нравится делиться чем-то личным, вроде шуток для своих.

«Природа шутки для своих заключается в том, что она создает возможность познакомиться, – рассказывал мне Форрест. – Если значок сообщает “Я люблю читать”, то здесь нет темы для беседы. Ведь читать любят многие. Но специфическую шутку на тему “Джейн Эйр” заметит небольшое число людей, которые любят этот роман. Они смогут оценить шутку и через нее установить связь друг с другом». Небольшая сплоченная аудитория важнее более многочисленной, но не объединенной внутренними связями группы.