Что же здесь было сделано не так? Если создаваемые фанатами материалы идут на пользу фан-объекту, то легитимизация этих материалов через официальный канал дистрибуции должна быть правильной политикой. Ведь в конце концов, фанаты часто видят ценность и способы применения продукта лучше, чем его создатель, и им проще понять, какие дополнения могут усовершенствовать фанобъект.

В случае со Skyrim важной частью общей проблемы был вопрос о монетизации: Valve оставляла себе 30% с каждой покупки мода, Bethesda получала 45%, и только 25% доставались самим создателям [443]. Возникли также опасения, что это может означать конец бесплатного моддинга и того живого сообщества, которое им занималось. Наконец, наблюдалось недовольство тем, что материалы, которые традиционно создавались фанатами, чтобы порадовать других фанатов, становились источниками прибыли для коммерческой организации. Как сказал один комментатор: «Вот что я здесь вижу: Bethesda и Valve хотят получать деньги от моддингового сообщества за ту работу, которую Bethesda в первую очередь должна делать сама» [444].

Конечно, 25% лучше, чем ничего, но человеку свойственно отвергать финансовые сделки, которые кажутся ему несправедливыми. Усилия любого фаната, желающего потратить время и силы на то, чтобы сделать фан-объект еще лучше, бесценны, и любая попытка купить их должна предприниматься крайне деликатно. В любом случае, назначая цену деятельности фанатов, особенно творческой, можно унизить их.

Иногда наилучший фан-менеджмент заключается в политике невмешательства: предоставить фанатам поддержку, одобрение и помощь, снабдить их материалами, необходимыми для укрепления и демонстрации их любви, обеспечить им опыт, соразмерный их энтузиазму, указать наиболее важные источники информации… и затем в нужный момент отойти в сторону и позволить их интуиции самой определить правильное направление. Но это не значит, что фан-группами нельзя управлять.

Brooklyn Nets смогла изменить само представление о том, что значит болеть за свою команду, превратив себя из незваного пришельца в символ гордости за свой район. Руководство клуба тщательно изучало, какое обращение будет созвучно потребностям и желаниям фанатов, и смогло преодолеть их закономерное неприятие. Cards Against Humanity общалась с покупателями в той манере, которой от нее ждали, но при этом никогда не была действительно грубой. Компания понимает, что ее фанаты этого не потерпят.

Bethesda обратилась к традиции моддинга, которая успешно удовлетворяла потребности фанатов в самосовершенствовании и повышении своего статуса внутри сообщества, и, не продумав хорошенько последствия своих действий, попыталась создать на основе этой традиции коммерческое предприятие. Так как она не понимала мотивации своей фан-группы, то ошибочно предположила, что фанаты моддинга будут благодарны ей за любое денежное вознаграждение их усилий, каким скромным бы оно ни оказалось. В результате катастрофы удалось избежать с помощью правильного менеджмента.

Проявлять осмотрительность – это самое важное правило взаимодействия с фан-группой. Попытка изменить то, что и так хорошо работает, например отношения между активными фанатами и их фан-объектом, – крайне рискованное дело, для которого требуется стратегическое мышление и дар предвидения. Существует вполне реальная граница между управлением фанатами и использованием их в корыстных целях.

Днем 26 мая 1987 г. дежурный полицейский, проезжая по Гарден-стейт-парквэй, заметил на обочине арендованную машину с двумя мужчинами [445; 446]. Нарушение правил заключалось в наличии в салоне открытой банки пива St. Pauli Girl – одной из шести банок упаковки, купленной в соседнем магазине. Кроме того, в автомобиле явственно ощущался запах марихуаны. Водитель признался, что у него хранится несколько сигарет с коноплей под сиденьем.

«Руки на капот, ноги шире плеч!» – такой приказ, по словам водителя, отдал полицейский [447]. Затем он вызвал по рации подкрепление. На водителя пришлось надеть две пары наручников – он был очень крупным мужчиной. Затем полицейские вытащили из машины пассажира и обследовали его сумку. В ней они нашли пузырек с белым порошком. Пассажир был также арестован.

Задержанных на разных машинах доставили в полицейский участок, где было установлено, что водителем является Джеймс Эдвард Дагган, профессиональный рестлер, больше известный под кличкой Ножовка [448]. Пассажира, согласно найденным у него документам, звали Хоссейн Хосров Али Вазири, но полицейский сразу узнал в нем Железного Шейха – известного участника борцовских шоу, проводимых World Wrestling Federation (WWF). Порошок в пузырьке оказался кокаином.

Но через несколько часов Дагган был отпущен, как и Вазири – последний, впрочем, под подписку об обязательной явке в полицейский участок. Они сели в свою машину и продолжили путь в южном направлении в сторону Эсбери-парк, где между ними должен был состояться бой на глазах у тысяч зрителей.

По крайней мере, так выглядит эта история в пересказе Ножовки. Он утверждал, что Железный Шейх убедил его взять машину, когда они утром прилетели в местный аэропорт [449]. Пиво тоже было идеей Шейха. Ножовка не знал, что власти Нью-Джерси не одобряют потребление пива за рулем, а сам он только что прибыл из более терпимой Луизианы. Случившееся ужасно его расстроило.

Все было не совсем так, утверждал Железный Шейх в интервью, данном в 2013 г. [450]. По его словам, Ножовка просто позвонил своему отцу, который был начальником полиции в городке Гленс-Фолс, расположенном в соседнем штате, и добился их освобождения. Они успели приехать на бой к восьми вечера и устроили грандиозный спектакль, в котором он помог Ножовке одержать впечатляющую победу. Они сели в машину, купили еще шесть банок пива, заглянули в McDonald’s, посидели в баре и закончили вечер в номере отеля со своими подружками.

Трудно сказать, чем обусловлено расхождение этих двух версий – причудами памяти или противоположностью ролей каждого из участников инцидента.

В театрализованном мире профессионального рестлинга Дагган был «героем». Тем борцом, за которого, как предполагается, должны болеть зрители. Несмотря на диплом специалиста по прикладной агробиологии, в схватках, организуемых World Wrestling Federation, Ножовка исполнял роль мускулистого, патриотически настроенного «своего парня». Нередко он выходил на помост с доской и большим американским флагом.

Железный Шейх был «злодеем» – персонажем, который, как предполагалось, должен был вызывать неприязнь у зрителей. Вазири, родившийся в Тегеране, какое-то время тренировал олимпийскую сборную США по борьбе, прежде чем стать профессиональным рестлером. Он перепробовал несколько ролей, но в конце концов снискал признание в роли злодея – благодаря своему акценту, устрашающим усам и ношению восточной одежды. Такой персонаж вполне соответствовал антиарабским настроениям периода иранской революции 1979 г. и захвата в заложники американцев в Иране; его задача состояла в том, чтобы заводить публику своими антиамериканскими высказываниями перед каждой схваткой. Это удавалось ему особенно хорошо перед поединками с такими символами Америки, как Сержант Слотер, Халк Хоган и Ножовка.