«Мы поняли, что те, кто мусорит, настоящие неряхи, – говорит Сирек. – Нужно объяснить им, что они мусорят». Сирек носил с собой фотографию мачо за рулем пикапа: «Это наша целевая аудитория. Мы называем их Мужланами»[144].

Кампания против мусора, основанная на личном интересе, вряд ли сработала бы в этой группе. В конце концов, разве Мужланы выиграют, перестав мусорить? Для того чтобы выбрасывать хлам в положенном месте, требуются усилия, за которые никто не наградит. Нет смысла обращаться к жадности или к сексу, как в объявлениях Кейплза. Вероятно, можно было бы задействовать страх: упомянуть огромные штрафы или другие меры наказаний, но нежелание Мужланов признавать авторитеты сделало бы идею бесполезной (или даже повлекло за собой обратные результаты).

Сирек знал, что лучший способ изменить поведение Мужланов – убедить их, что такие, как они, не мусорят. На основе своего исследования Министерство транспорта Техаса[145] утвердило кампанию со слоганом «Не связывайся с Техасом».

В одном из первых рекламных телероликов главными героями стали два знаменитых в Техасе игрока из команды «Даллас Ковбойз»: защитник Эд «Верзила» Джонс и перехватчик Рэнди Уайт. В ролике они убирали мусор с обочины.

Этот рекламный ролик далек от смешных сов и плачущих аборигенов.

В другой рекламе снялся Майк Скотт, подающий из «Хьюстон Астрос», известный своими кручеными мячами. Скотт говорит, что выбрасывать мусор в положенном месте – «вещь, которую делают в Техасе». Он показывает свой «крученый мусорный мяч», с силой бросив смятую бумажку в придорожный мусорный бак, который взрывается со столбом огня. В этом ролике очень тонкий смысл.

Героями рекламной кампании стали спортсмены и музыканты, вряд ли известные за пределами Техаса, зато хорошо знакомые техасцам, будучи техасцами: нападающий «Хьюстон Ойлер» Уоррен Мун, боксер Джордж Форман, гитарист Стиви Рэй Вон, исполнитель кантри Джерри Джефф Уолкер. Вилли Нельсон внес свой вклад в рекламу фразой: «Мамы, скажите своим детям: “Не связывайтесь с Техасом”».

Разве это не обычная «звездная» реклама? Нет, здесь все гораздо сложнее. Конечно, ролики работают не только благодаря знаменитостям: Барбра Стрейзанд не справилась бы с Мужланами. И даже звезды-мачо не сработали бы эффективно. Шварценеггер – мачо, но он не сможет пробудить «техасский дух».

А если бы в кампанию привлекли тех же знаменитостей, но использовали более заурядный подход к социальной рекламе? «Я известный боксер Джордж Форман. Мусорить не круто!» Такая реклама тоже вряд ли сработала бы: Форман выступал бы в роли авторитета, которых Мужланы ненавидят.

Идея кампании заключалась в том, что техасцы не мусорят. Обратите внимание, что знаменитости имеют вес лишь в том случае, если могут быстро создать схему «Техаса» или «идеальных, мужественных техасцев». Даже те, кому не нравилась музыка Вилли Нельсона, могли оценить его «техасский дух».

Кампания имела мгновенный успех. В течение нескольких месяцев 73 % опрошенных техасцев смогли вспомнить сообщение и определить его как призыв не мусорить. В течение года количество мусора снизилось на 29 %.

Министерство транспорта изначально планировало сопроводить кампанию «Не связывайся с Техасом» отдельной программой стоимостью миллион долларов, чтобы ужесточить законы о мусоре. Эта тактика основывалась на страхе: если вы мусорите, то с большей вероятностью будете пойманы и привлечены к ответственности. Однако эффект от кампании «Не связывайся с Техасом» был столь сильным и быстрым, что от законодательной программы отказались. Предложив Мужланам содержательное сообщение о самоопределении, кампания избавила от необходимости апеллировать к страху.

В течение первых пяти лет кампании свалки мусора на обочинах в Техасе уменьшились на 72 %, количество банок на дорогах Техаса снизилось на 81 %. В 1998 году Сирек обнаружил, что в Техасе стало вдвое меньше мусора на дорогах, чем в других штатах, запустивших программы против мусора в течение сопоставимых периодов времени.

Фраза «Не связывайся с Техасом» – отличный слоган. Однако не нужно путать слоган с идеей. Идея состояла в том, что Сирек заставил Мужланов переживать о грудах мусора, показав им, что настоящие техасцы не мусорят. Идея в том, что Мужланы лучше отреагируют на обращение к самоопределению, чем к рациональному личному интересу. Даже если бы был нанят второсортный копирайтер и слоган звучал как «Относитесь к Техасу уважительно», кампания по-прежнему снизила бы количество банок на трассах в Техасе.

Мы рассмотрели три стратегии, которые позволяют заинтересовать людей: это использование ассоциаций (или, в зависимости от ситуации, наоборот, отказ от них), призыв к личному интересу и обращение к самоопределению. Все они могут быть эффективными, но мы должны остерегаться нашего врага – проклятия знаний, которое может помешать применить их.

В 2002 году Чип работал с группой профессоров, чтобы провести семинар для руководителей некоммерческих художественных организаций в Майами и Форт-Лодердейле, Флорида. Одно из заданий должно было помочь руководителям сформулировать и усовершенствовать основную миссию их организаций. Слушателям были заданы сложные вопросы: для чего существует ваша организация? Могут ли другие делать то, что делаете вы, и если да, то в чем ваша уникальность?

Один из вопросов подразумевал, что участники определят цель своих организаций таким образом, чтобы заинтересовать других людей: волонтеры должны захотеть уделять свое время, спонсоры – выделять свои средства, сотрудники – оставаться верными своим организациям (даже если они получат заманчивое предложение от других некоммерческих организаций). Одной из организаций, участвовавших в семинаре, была Murray Dranoff Duo Piano Foundation (фонд «Фортепианные дуэты» Мюррея Драноффа). Когда наступила очередь выступать представителям этой организации, Чип попросил их прочесть цель, вызывающую эмоции.