сложного заражения в том, что оно лучше всего распространяется в тесных группах. Когда общих друзей много, возникают множественные воздействия, необходимые для принятия идеи. Но при этом идее может быть трудно вырваться наружу и распространиться более широко[414]. По мнению Деймона Чентолы, структура сетей в интернете может препятствовать сложному заражению[415]. Многие из наших онлайн-контактов – просто знакомые, не входящие в число близких друзей. Мы можем перенять политические взгляды у большого числа друзей, но в случае с одним источником это маловероятно.

Это значит, что в интернете сложное заражение – например, распространение политических взглядов – обладает серьезным недостатком. Структура социальных взаимодействий в сети поощряет пользователей не предлагать необычные и сложные с социальной точки зрения идеи, а отдавать предпочтение простому, легкому для восприятия контенту. Поэтому не удивительно, что именно его люди и создают.

В начале XXI века многие предполагали, что при растущей доступности данных исследователям больше не придется искать объяснения человеческому поведению. Этой точки зрения придерживался тогдашний редактор журнала Wired Крис Андерсон, который в 2008 году опубликовал знаменитую статью, провозглашавшую «конец теории». «Кто знает, почему люди ведут себя именно так? – писал он. – Суть в том, что они себя так ведут, а мы можем отследить их действия и дать им точную количественную оценку»[416].

Сегодня мы располагаем огромным массивом данных о человеческой деятельности. По оценкам специалистов, объем цифровой информации в мире удваивается каждые два года, причем большая ее часть генерируется в интернете[417]. И все же мы можем измерить далеко не все. Вспомним, например, исследования заразности ожирения или курения, которые показывают, как сложно бывает выявить процессы передачи. Но трудности с измерением поведения людей – не единственная проблема. Как оказалось, в мире кликов и перепостов мы не всегда измеряем то, что нам кажется.

На первый взгляд, подсчет кликов кажется логичным способом количественно оценить интерес к контенту. Чем больше кликов, тем больше пользователей открывает статью и, вероятно, ее читает. Значит, авторы, собирающие больше кликов, должны соответствующим образом вознаграждаться? Необязательно. Говорят, экономист Чарльз Гудхарт однажды заметил: «Когда метрика становится целью, она перестает быть хорошей метрикой»[418]. Поощрение успеха, измеренного простой метрикой эффективности, создает цепь положительной обратной связи: люди начинают гнаться за метрикой, а не за качеством, которое она помогает оценить.

С этой проблемой можно столкнуться в любой области. В преддверии финансового кризиса 2008 года банки выплачивали бонусы трейдерам и агентам исходя из текущей прибыли. Тем самым они поощряли трейдинговые стратегии, рассчитанные на сиюминутную выгоду, без заботы о будущем. Порой метрики даже влияют на литературу. Роман Александра Дюма «Три мушкетера» изначально публиковался в газете – по главам, в жанре романа-фельетона. Поскольку издатель платил построчно, Дюма ввел в роман слугу Гримо, который изъяснялся короткими фразами, – чтобы увеличить объем текста (а затем избавился от него, когда издатель заявил, что короткие строки не считаются)[419].

Если ориентироваться на такие показатели, как клики и лайки, можно получить неверное представление о поведении людей. В 2007–2008 годах более 1,1 миллиона пользователей присоединились к кампании в фейсбуке «Спасем Дарфур», целью которой был сбор денег для жертв конфликта в Судане. Некоторые из новых участников жертвовали деньги и приглашали других, но большинство не делали ничего. Только 28 % присоединившихся привлекли к участию кого-то еще, а деньги пожертвовали лишь 0,2 %[420].

Несмотря на проблемы с метриками, все больше внимания уделяется тому, чтобы создавать контент, который пользователи будут чаще открывать и охотнее репостить. Такое сочетание характеристик может быть чрезвычайно эффективным. Исследователи из Колумбийского университета и французского Национального исследовательского института информатики и автоматики проанализировали новостные статьи, на которые чаще всего ссылались пользователи твиттера, и выяснили, что почти 60 % ссылок ни разу не были открыты[421]. Однако это не мешало распространению контента: пользователи ретвитили тысячи публикаций с этими никогда не открывавшимися ссылками. Судя по всему, многие охотнее делятся контентом, чем читают его.

Пожалуй, этому не стоит удивляться: ведь одни шаги требуют больше усилий, а другие меньше. Дин Эклз, занимавшийся анализом данных в Facebook, отмечает, что людей легко подтолкнуть к простым действиям в соцсети. «Это поведение, которое относительно просто вызвать, – говорит он[422]. – Речь о тех случаях, когда ваши друзья лайкают или комментируют пост». Поскольку людям не нужно прилагать особых усилий для таких действий, побудить их к ним гораздо легче: «Это мягкое подталкивание к поведению, не требующему траты времени и сил».

Это создает трудности для маркетологов. Рекламная кампания может сгенерировать большое количество лайков и кликов, но цель у нее совсем иная. Маркетологам нужно, чтобы клиенты не просто реагировали на контент; главное – чтобы люди купили продукт или поверили в идею. Точно так же, как пользователи с большим количеством подписчиков не всегда генерируют крупные каскады, контент, который чаще открывают и которым охотнее делятся, не приносит автоматически больше прибыли и не привлекает больше сторонников.

Сталкиваясь со вспышкой новой болезни, мы хотим знать две вещи: каковы главные пути распространения и на каком из них нужно сосредоточить усилия, чтобы победить инфекцию. Планируя рекламную кампанию, маркетологи решают похожие задачи. Во-первых, им нужно знать, по каким путям можно передать рекламное послание; во-вторых, они должны решить, каким из этих путей лучше воспользоваться. Разница в том, что органы здравоохранения тратят деньги на то, чтобы блокировать главные пути передачи, а рекламные агентства вкладывают деньги в их расширение.

В конечном счете все определяется соотношением затрат и результата. Будь то вспышка болезни или рекламная кампания, задача состоит в том, чтобы наилучшим образом распорядиться ограниченным бюджетом. К сожалению, не всегда понятно, какой подход будет эффективнее. «Половина денег, которые я трачу на рекламу, пропадает попусту. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина», – сказал однажды один из основоположников рекламного дела Джон Уонамейкер[423].

В наши дни маркетологи пытаются решить эту проблему, соотнося рекламу, которую видят люди, с их последующими действиями. В последние годы на большинстве популярных сайтов используется отслеживание рекламы: если компания размещает на сайте рекламу, она узнает, просмотрели ли мы эту рекламу, искали ли товар в интернете и купили ли что-нибудь в итоге. Точно так же, если мы проявим интерес к продукту компании, она будет следовать за нами по интернету, снова и снова показывая рекламу[424].

Как только мы переходим по ссылке на какой-нибудь сайт, вокруг нас часто разворачивается быстротечная война предложений. Примерно за 0,03 секунды сервер сайта