собирает всю доступную информацию о нас и отправляет ее поставщику рекламы. Затем поставщик выдает эту информацию группе автоматических трейдеров, действующих от лица рекламодателей. Еще через 0,07 секунды трейдеры делают заявки на право показать нам рекламу. Поставщик рекламы выбирает победившую заявку и отправляет рекламное объявление в наш браузер, который размещает его на странице во время загрузки[425].

Люди не всегда понимают, что сайты работают именно таким образом. В марте 2013 года Лейбористская партия Великобритании опубликовала твит со ссылкой на новый пресс-релиз с критикой тогдашнего министра образования Майкла Гоува. В ответ один из членов парламента от Консервативной партии опубликовал язвительный твит по поводу рекламы на сайте лейбористов. «Я понимаю, что у лейбористов мало денег, – но чтобы поместить предложение о знакомстве с арабскими девушками прямо над своим пресс-релизом?» – написал он. Но парламентарий попал впросак. Другие пользователи указали, что на странице лейбористов отображается таргетированная реклама: ее содержание зависит от онлайн-активности зашедшего на страницу пользователя[426].

Наиболее продвинутые методы слежения обнаруживаются там, где мы меньше всего их ожидаем. Чтобы изучить масштабы таргетирования в интернете, журналист-расследователь Джонатан Олбрайт в начале 2017 года посетил более сотни сайтов с пропагандой маргинальных убеждений – конспирологических и лженаучных теорий, а также праворадикальных политических взглядов. Большинство сайтов выглядели крайне непрофессионально, словно их создавал начинающий веб-дизайнер. Но при более тщательном изучении Олбрайт обнаружил встроенные в них чрезвычайно сложные инструменты отслеживания. Сайты собирали подробную информацию о личности пользователя, его действиях в интернете и даже о движениях компьютерной мыши. Это позволяло выявлять восприимчивых пользователей и в дальнейшем предлагать им все больше подобного контента. Влияние этих сайтов основывалось не на их содержимом, доступном пользователям, а на данных, о сборе которых люди даже не подозревали[427].

Какова же на самом деле ценность данных, которые собирают о нас сайты в интернете? По оценкам исследователей, пользователи, которые отказываются предоставлять Facebook свои данные о действиях в сети, обходятся рекламодателям на 60 % дешевле. Если исходить из доходов Facebook за 2019 год, можно сделать вывод, что данные о поведении среднего американского пользователя стоят не меньше 48 долларов в год. В то же время сообщалось, что в 2019 году компания Google заплатила Apple 12 миллиардов долларов за предустановленный на iPhone поисковик. Число пользователей iPhone оценивается в один миллиард; стало быть, информация о наших поисковых запросах обошлась Google в 12 долларов за устройство[428].

Учитывая такую ценность нашего внимания, интернет-компании стараются удержать нас онлайн. Чем больше времени мы пользуемся их продуктами, тем больше информации они могут собрать, чтобы лучше подстраивать отображаемый контент и рекламу. Один из основателей Facebook Шон Паркер рассказывал, как рассуждали те, кто создавал первые приложения для соцсетей. «Думали только об одном: каким образом отнять у людей как можно больше времени и внимания», – признался он в 2016 году[429]. Другие компании последовали их примеру. «Мы конкурируем со сном», – шутил в 2017 году гендиректор Netflix Рид Хастингс[430].

Один из способов удержать нас в приложении – хорошо продумать его дизайн. Тристан Харрис, специалист по этике дизайна, сравнил этот процесс с фокусом. Он отметил, что компании часто пытаются направить наш выбор в нужную им сторону. «Точно так же поступают фокусники, – писал он. – Они привлекают внимание зрителя к тому, что им нужно, и мешают увидеть все остальное»[431]. Фокусник управляет нашим восприятием мира; пользовательские интерфейсы делают то же самое.

Уведомления – еще один эффективный способ привлечь наше внимание. Пользователь iPhone разблокирует свой телефон в среднем более восьмидесяти раз в день[432]. По словам Харриса, это напоминает психологическое состояние игромана. «Извлекая телефон из кармана, чтобы увидеть, какие уведомления нам пришли, мы словно бросаем монету в игровой автомат», – отмечает он. Казино удерживает игроков за счет выигрышей, редких и крайне нерегулярных. Иногда люди выигрывают, иногда остаются ни с чем. Во многих мессенджерах отправитель видит, прочли ли мы его сообщение, что побуждает нас отвечать быстрее. Чем больше мы пользуемся приложением, тем больше нуждаемся в нем. «Это цикл социального одобрения с обратной связью, – говорит Шон Паркер. – Именно такую штуку предложил бы хакер вроде меня, воспользовавшись уязвимостью в человеческой психологии»[433].

Есть и другие особенности дизайна, которые побуждают нас просматривать контент и делиться им. В 2010 году Facebook внедрила «бесконечный скроллинг», чтобы пользователи не отвлекались на смену страниц. Сегодня эта функция реализована в новостных лентах большинства соцсетей; YouTube с 2015 года автоматически воспроизводит следующее видео по окончании текущего. Кроме того, дизайн соцсетей сосредоточен на функции «поделиться»; нам сложно опубликовать свой контент, не увидев публикации других пользователей.

Хотя не все функции изначально нацелены на то, чтобы вызвать привыкание, пользователи постепенно осознают, как приложения влияют на их поведение[434]. Даже разработчики стали опасаться собственных изобретений. Джастин Розенштейн и Лея Перлман работали в команде Facebook, которая ввела кнопку «нравится». Говорят, в последние годы они оба пытаются спастись от ловушки уведомлений. Розенштейн попросил помощника установить на его телефон программу родительского контроля; а Перлман, которая стала художницей-иллюстратором, наняла менеджера соцсети, чтобы он присматривал за ее страницей в фейсбуке[435].

Дизайн может не только поощрять общение в сети, но и препятствовать ему. WeChat, чрезвычайно популярная в Китае соцсеть, в 2019 году объединяла больше миллиарда пользователей. В ее приложении можно совершать покупки, оплачивать счета, бронировать путешествия, а также обмениваться сообщениями. Кроме того, ее пользователи делятся друг с другом «моментами» (то есть картинками, видео и музыкой) – примерно как в фейсбуке. Но в отличие от фейсбука, в WeChat пользователи могут видеть под публикациями только комментарии своих друзей[436]. Это значит, что, если у вас есть двое друзей, которые «не дружат» в соцсети, они не смогут видеть комментарии друг друга. При этом меняется сама природа общения. «Это препятствует развитию того, что можно было бы назвать разговором, – говорит Дин Эклз. – Всякий, кто пишет комментарий, знает, что он может быть вырван из контекста, поскольку другие видят только комментарий и не всегда знают, что произошло в этой ветке дискуссии раньше». В фейсбуке и твиттере встречаются чрезвычайно популярные публикации, собирающие несколько тысяч комментариев. А в WeChat дискуссии неизбежно выглядят фрагментированными и бессвязными, что удерживает пользователей от попыток их завязать.

Китайские соцсети препятствуют коллективным действиям несколькими способами, включая барьеры, создаваемые государственной цензурой. Несколько лет назад политолог Маргарет Робертс и ее коллеги попытались разобраться в том, как действует китайская цензура. Они создавали новые аккаунты,