Совершенно очевидно, что социальная ситуация в каждой стране мира уникальна. Методы оценки экономических потребностей граждан должны быть адаптированы к местным условиям. Если бы я управлял микрокредитной программой, к примеру, в США, я просил бы потенциальных заемщиков для проверки их соответствия критериям для предоставления субсидированного займа предъявить копию прошлогодней налоговой декларации – это практикуется при обращении семей с низкими доходами за льготным студенческим или ипотечным займом. В других странах потребуется иная методика оценки.

Главный вывод таков: при разработке социального бизнес-проекта необходимы инновации в части эффективной сегментации нескольких различных рынков. Иногда это достигается путем дифференциации упаковки и цены, когда один и тот же продукт выглядит совершенно по-разному в зависимости от того, для какой категории потребителей он предназначен. Большинству представителей среднего и богатого классов неловко покупать товары, упаковка и дизайн которых явно свидетельствуют о том, что они предназначены для бедных: богатые чувствуют, что приобретая товары для бедных, они поступают несправедливо и к тому же понижают собственный социальный статус.

В других случаях рынки можно сегментировать за счет места и метода продажи. При разработке концепции Грамин-Данон мы решили разместить нашу первую фабрику по производству йогурта в отдаленном сельском районе, чтобы йогурт Shokti Doi не появился в столичных супермаркетах Дакки, а дошел в первую очередь до беднейших семей. Местные заемщицы Грамин – малообеспеченные женщины – продают йогурт своим друзьям и знакомым, таким же беднякам. Со временем мы выпустим на рынок другую версию Shokti Doi по значительно более высокой цене для обеспеченных городских потребителей. Но пока что географическое положение и методы маркетинга Грамин-Данон призваны гарантировать, что продукция доходит до тех, кому предназначена, – до бедняков.

Сегментация рынка является одной из важнейших особенностей социального бизнеса. Это одновременно и сильная, и слабая его сторона. Именно поэтому нам так нужны инновации в сфере маркетинга, чтобы достичь социальных целей и одновременно обеспечить свой экономический успех.

Социальный бизнес и всемирные преобразования

Со временем будут появляться все новые и новые организации, содействующие развитию молодого и динамичного сообщества социального бизнеса. Нам потребуются институциональные системы финансирования социальных бизнес-проектов, а социальные паевые фонды, такие как Фонд сообществ Данон, являются лишь одним из множества возможных вариантов. К другим примерам относятся создание новых коммерческих и сберегательных банков, специализирующихся на финансировании социальных бизнес-проектов, появление социальных венчурных капиталистов и зарождение внебиржевого рынка инвестиций в социальный бизнес. Инвесторы смогут покупать и продавать акции социального бизнеса подобно тому, как сейчас они покупают и продают акции БМП. Со временем будут реализованы все эти и другие финансовые механизмы.

Вскоре потребуется полноценный фондовый рынок для торговли акциями социального бизнеса. Опять же, будет важно дать четкое определение социального бизнеса, чтобы знать, какие из компаний имеют право стать участниками этого рынка. Инвесторы должны быть уверены, что компании, включенные в листинг социальной фондовой биржи, действительно относятся к социальному бизнесу, а не являются БМП, маскирующимися под него.

По мере своего роста социальный фондовый рынок привлечет тысячи компаний, которые будут применять хозяйственную практику бизнеса для решения социальных задач, и миллионы людей во всем мире, которым небезразлично будущее рода человеческого, посвятят свое время и силы анализу, мониторингу и участию в деятельности этого рынка. Стоимость акций социального фондового рынка будет отражением консенсуса социальных инвесторов относительно перспективной стоимости компаний, акциями которых они владеют. Однако эта стоимость будет измеряться не величиной ожидаемой прибыли, а размером производимых социальных благ, поскольку именно в этом состоит главная цель социального инвестора.

Можно без труда представить себе, насколько новый фондовый рынок будет способствовать признанию важности гуманитарных, экологических и экономических целей, а также известности организаций, работающих над достижением этих целей. Каждый день газета «Социальный Уолл-стрит Джорнел» будет сообщать последние новости о достижениях и проблемах социального бизнеса во всем мире. Мы будем читать репортажи следующего рода:

Или вот такие:

Или вот так:

Появится и «социальный индекс Доу-Джонса», который будет отражать стоимость акций крупнейших, наиболее влиятельных и представительных компаний социального бизнеса всего мира. Его значение будет расти или снижаться в ответ на новости из сферы социального развития. По мере того как проблемы бедности, болезней, бездомности, загрязнения окружающей среды, насилия станут уходить в прошлое, начнут расти популярность и стоимость акций социального бизнеса в этих сферах – а с ними и значение «социального индекса Доу-Джонса». Умные инвесторы будут прислушиваться не к одной, а к двум главным цифрам в ежедневных новостях, а удачным днем для них будет такой, когда вырастут как Доу-Джонс БМП, так и социальный Доу-Джонс. Это будет свидетельствовать о том, что мир в этот день стал богаче как с экономической, так и с человеческой точки зрения.