Жена подходит к мужчине с выражением отчаяния на лице и медленно приподнимает рубашку мужа, открывая огромные красные бляшки, покрывающие больше половины поясницы.

Картина была шокирующей, гротескной и ужасающей, напоминая не меньше, чем обширный ожог третьей степени. За 31 год терапевтической работы я осмотрел сотни человек, страдающих лишаем, и никогда не видел ничего настолько жуткого, как эти нарисованные бляшки. Я сразу же понял, что это было рассчитано на возбуждение сильного эмоционального отклика зрительской аудитории, ведь именно это я испытал на себе.

Как только вы видите эту сыпь на спине мужчины, реклама достигает поставленной цели – завладевает вашим вниманием. Из-за такого впечатляющего вида ваши чувства, чем бы вы ни были заняты перед этим, резко меняются за пару секунд. В тот момент, когда реклама значительно меняет ваше эмоциональное состояние, она заставляет вас направить больше внимания на источник такого возмущения во внешней среде. Чем более сильные эмоции у вас вызываются (стимул), тем больше внимания вы уделяете этому (реакция). Такая взаимосвязь стимула и реакции показывает, как создаются долговременные, или ассоциативные воспоминания.

В случае рекламы лишая, после того как герои захватили ваше внимание (и начали процесс программирования), вы не можете не задаться вопросом: что же они скажут дальше? Реклама продолжается мрачным закадровым голосом: «Если вы когда-либо болели ветряной оспой, вирус лишая уже у вас внутри. По мере старения ваша иммунная система слабеет и теряет способность удерживать под контролем вирус лишая». Используя эмоциональное внушение, в этот момент реклама поднимает этические вопросы, сообщая публике, что иммунная система слабеет с возрастом. А далее мы видим, как несчастный человек осматривает себя в зеркале в ванной комнате. Он выглядит встревоженным, сломленным и подавленным.

Сцена перемещается на его жену, которая звонит по телефону на кухне: «Я просто не могу видеть его в таком состоянии».

А затем мы видим на кровати мужчину, приложившего ладонь к искривленному от боли лицу. И тогда закадровый голос делает прямое внушение, усиленное теми же словами, появляющимися на экране: «Один из трех человек заболевает лишаем в определенном возрасте». Диктор продолжает говорить, а на экране появляются те же слова: «Лишай может длиться до 30 дней».

Сцена переходит на его жену, слезно восклицающую прямо в камеру: «Как бы я хотела ему помочь».

И снова мы видим скорчившегося от боли мужчину, а на экране появляются слова: «Один из пяти человек с лишаем будет страдать длительной невралгией». Эти слова остаются висеть на экране, пока голос продолжает говорить: «В некоторых случаях невралгия может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет. Не ждите, пока у человека, которого вы любите, разовьется лишай. Поговорите с вашим врачом или фармацевтом о возможном риске».

Давайте теперь разберемся, какие цели преследует эта реклама. Во-первых, она воздействует на ваше эмоциональное состояние. Как только она завладела вашим вниманием, вы немедленно становитесь более открытым и внушаемым для последующей информации (и не станете анализировать ее). Если к тому же вы испытываете страх, чувствуете себя уязвимым, обеспокоенным, шокированным, слабым, уставшим, мучимым болью, тогда вы еще более восприимчивы к информации, эквивалентной этим эмоциям. И вы начинаете задаваться вопросом: а может ли эта напасть приключиться с вами?

В различные моменты в рекламе приводятся некоторые «факты» в виде текста на экране, чтобы вы могли внимательно прочитать его. Это служит для усиления эффекта программирования. Кроме того, пока рассудочный мозг сфокусирован на чтении текста, голос диктора проникает за барьер сознательного разума в подсознательный. Подобно аудиозаписи, здесь происходит запись целого сценария и создается внутренняя программа.

Затем через прямое, буквальное внушение диктор провоцирует в вас страх, высказывая предположение, что именно вы можете быть жертвой вируса лишая, уже находящегося в вашем теле, и вследствие естественного процесса старения ваша иммунная система ослабнет и не сможет больше его сдерживать. Это включает ваш эмоциональный мозг (с автономной нервной системой), позволяя запрограммировать его. Тем временем автономная нервная система, не задавая вопросов, принимается менять химический состав в вашем теле в соответствии с внушенной информацией. Другими словами, ваше тело уже готово подсознательно и автоматически быть запрограммированным на ослабление иммунной функции. И в заключение вам сообщают, что вы уже подвергаете себя риску, поэтому лучше не терять времени и принять нужные меры. Эффект рекламы идет даже несколько дальше. Если у вас когда-либо была ветрянка, то после этой рекламы вы будете «думать», что ваша иммунная система слаба из-за вашего возраста, и решите, что вам непременно необходимо защитить себя от лишая, поэтому у вас будет еще более сильная мотивация купить лекарство.

Если же у вас уже имеется лишай, то при виде этой рекламы вы решите, что ваше состояние далеко не так ужасно, как у этого актера, и стоит позаботиться принять лекарство, пока не наступило ухудшение. Вам же не хочется дойти до такого, как у него. А если у вас нет лишая, то к концу рекламы вы можете задаться вопросом: относитесь ли вы к двум третям населения, которые в безопасности? Или к той трети, которая живет с вирусом? Если вы понадеетесь, что не относитесь к одной трети, это значит, вы верите, что есть шанс стать жертвой вируса, бессознательно думая, что уже подхватили его.

Но знаете, что показалось мне самым абсурдным в этой рекламе? Там так ни разу и не называют лекарство, а это значит, что не должны и говорить о его побочных эффектах. Поскольку эта реклама раздразнила мое любопытство, я отложил сбор вещей и посмотрел по Интернету другой рекламный ролик той же фармацевтической компании. Я хотел узнать, какое же лекарство, по их мнению, способно справиться с таким неправдоподобно чудовищным лишаем. Довольно быстро я нашел несколько схожих реклам с той же темой и текстом, но с легкими отличиями. Однако у всех была одна общая особенность – они были рассчитаны захватить ваше внимание.

В следующей рекламе, которую я посмотрел, женщина в маске плавала в бассейне. Изображение было черно-белым. Закадровый голос говорил теперь от лица – кого бы вы думали? – вируса лишая (женским властным голосом с британским акцентом), который находился в голове у женщины в бассейне:

«Впечатляюще, Линда. Годы над тобой не властны, но твоя иммунная система слабеет с возрастом, повышая риск меня – вируса лишая. Я притаился в тебе с тех пор, как ты перенесла ветрянку. И я могу выйти наружу в любое время болезненной пузырчатой сыпью».

Другая сцена, теперь цветная: мужчина поднимает рубашку, открывая худшую лишайную сыпь, которую вы видели. Опять-таки гротескный, пузырчатый лишай не может не захватить ваше внимание. Затем мы вновь видим черно-белую сцену с женщиной в бассейне.