Это прекрасно известно бизнесменам, и многие стартапы рассматривают в качестве аналога Uber. Так им проще объяснить потенциальным потребителям новый продукт или услугу. Компания Blue Apron представляла себя как Uber высокой кухни. Компания химической чистки DRYV — как Uber химчистки. Сейчас существует Uber для стрижек, Uber для перевозки детей и т. д.{21}

В маркетинге также активно используются аналогии. Страховая компания State Farm выпустила рекламный ролик: «State Farm всегда рядом, здесь и там». И политики пользуются этим постоянно — так, идея «Законов о трех преступлениях» (Three Strikes laws) основана на аналогии с бейсболом[15], о чем пишет Джон Поллок в своей замечательной книге «Короткий путь» (Shortcut){22}.

Аналогию также можно считать полноправной матерью изобретений. Этот способ позволяет нам создавать неожиданные связи, и оказывается, что история творческого мышления полна поворотов, связанных с аналогиями. Иоганн Гутенберг изобрел печатный пресс после того, как увидел пресс для отжима винограда. Братья Райт изучали птиц, чтобы построить первый в мире аэроплан. Twitter — отчасти мессенджер, отчасти — социальная сеть.

В этом отношении аналогии служат мостом между двумя идеями или понятиями. Большинству людей, к примеру, известен сюжет «Ромео и Джульетты», и аналогия облегчает понимание мюзикла «Вестсайдская история». Просто представьте себе Ромео и Джульетту в Нью-Йорке 1950-х годов.

Другой пример — роман К. С. Льюиса «Лев, колдунья и платяной шкаф». Сюжет очень легко объяснить, если провести параллели с Библией: эту книгу можно считать версией Нового Завета в жанре фэнтези. А фильм «Тельма и Луиза»? Актриса Сьюзан Сарандон, снявшаяся в этом блокбастере 1980-х, описала его очень хорошо: «Это ковбойский фильм, только вместо парней там женщины»{23}.

Аналогии обеспечивают понимание, но требуют некоторого внимания. Так, Холиоук рекомендует опираться на хорошо знакомые источники аналогий. Идиома «без ножа зарезал» воспринимается идиомой именно потому, что ножи и их свойства прекрасно известны каждому.

Используя аналогии для понимания чего-либо, мы обязательно должны видеть точные соответствия между двумя вещами или идеями. Так, в примере с опухолью, говорит Холиоук, люди решают задачу быстрее, если аналогии представлены подряд, если не рядом друг с другом.

Конечно, аналогии работают не всегда. Иногда сходство бывает слишком слабым. Сложно осмысленно связать, к примеру, президента Соединенных Штатов и связку ключей или золотую рыбку и гору Килиманджаро.

Но даже у слабых аналогий есть своя сила, и некоторые комики, например Стивен Райт, строят карьеру на игре с аналогиями. «Это маленький мир, но я не захотел бы его раскрашивать», — как-то сказал Райт. Джерри Сайнфелд от него не отстает. «Я был свидетелем на свадьбе, — однажды заметил он. — Так получается, что свадьба — это преступление?»

Так же действуют и братья Мальоцци. Вскоре после того, как им позвонила Мэри Спенс{24}, они решили перезвонить ей. Им хотелось знать, правильный ли ответ они ей дали.

— Так это был вакуумный усилитель? — спросил один из братьев.

— Знаете, я бы не стала вам звонить, если бы не знала, что вы скажете правду, — ответила Спенс. — И, конечно, вы были правы. Все так и было.

Однако у Спенс осталась одна жалоба. Теперь, когда ее тормоза перестали скрипеть, она больше не могла наигрывать на них песенки, например Jingle Bells.

— Мне теперь так скучно ездить по улицам, — сказала она.

Братья рассмеялись, а потом придумали аналогию, новый взгляд на задачу:

— Предлагаем вам купить губную гармошку{25}.

Аналогии как инструмент обучения работают потому, что заставляют нас задавать себе конкретные вопросы: «Чем похожи эти вещи? Чем они отличаются? Как их можно сравнить друг с другом?»

Иными словами, аналогии помогают нам понимать категории. Они заставляют нас думать о группах и о том, что составляет эти группы. Когда кто-то говорит, что и яблоко, и апельсин — это фрукты, он полагается на мышление по аналогии. Он сравнивает признаки яблок и апельсинов — и у тех, и у других есть семечки, они растут на деревьях и имеют мякоть, — чтобы решить, что и те и другие относятся к группе фруктов.

Другой пример — собаки. Мохнатый маламут и маленький мопс имеют мало общего внешне, но мы без труда определяем их обоих как собак, потому что понимаем объединяющую их аналогию. Мы понимаем, что у этих животных есть общее — социальные млекопитающие с носом, хвостом, лапами и острыми зубами.

Мы уже отмечали ценность сходств и различий, когда говорили о работах Роба Голдстоуна, и один из факторов ценности разнообразия в обучении заключается в том, что оно заставляет людей находить нечто общее в различном. Так, мы лучше осознаем категорию фруктов, если мы видели много разных фруктов. Точно так же нам проще понять категорию собак, если мы встречались с разными их породами.

Аналогии помогают нам, и они могут яснее показать различия между идеями или вещами. Они позволяют сравнивать по контрасту. Вспомним еще раз о шоу Car Talk. На первый взгляд оно может показаться революционным, по крайней мере для общественного радио, учитывая глуповатый юмор и практическую направленность. Но если мы проведем сравнение, то поймем, что Car Talk — совершенно нормальный отпрыск творческой истории NPR (Национального общественного радио). Так, до Car Talk существовала передача Гаррисона Кейллора Prairie Home Companion, также представлявшая собой отчасти водевиль, отчасти — социальную дискуссию.

Еще один пример — все тот же Альберт Эйнштейн, о котором мы упоминали в начале этой главы. Мы можем научиться очень многому, сравнив его с другими великими физиками. Видя сходства и различия, люди лучше понимают глубинные особенности факта или идеи. По сравнению с другими знаменитыми физиками Эйнштейн придавал гораздо меньшее значение математике. В честь современника Эйнштейна Поля Дирака назвали уравнения. Но у Эйнштейна — ничего подобного. Кроме того, он гораздо больше интересовался вопросами общественной справедливости, чем многие из его коллег, и был гораздо больше готов рисковать.