В чём тогда влияние? Элементарно. Читатель изучает и сравнивает. Мы понимаем, по каким позициям он это делает и… помогаем сделать выбор в нашу пользу (и пользу наших клиентов).

И помните, конкуренты тоже не дремлют. Они аналогично изучают ваши работы. В этом вся прелесть. Прорывается вперёд самый сообразительный. Но вы никогда не сможете украсть или скопировать авторский стиль другого человека, особенно если он ярко выражен. Поэтому не нужно заимствовать формулировки, фразы – то, что в одном исполнении смотрится эффектно, в другом покажется смешно.

Не забывайте, что текст создаёт первое впечатление как о вас, так и о вашей компании.

Далеко не всеми освоенный приём, за которым я предвижу будущее. Давайте рассмотрим конкретную и понятную ситуацию.

Канун Нового года, вы отправляетесь в супермаркет, чтобы закупить продуктов на праздничный стол. Чем лакомятся в эти дни, помимо оливье и алкоголя? Верно: бутербродиками с красной икрой. Заходите в супермаркет, а на входе симпатичная девушка с ослепительной улыбкой вручает вам листовку и поздравляет с наступающими праздниками. Вы читаете, что написано на листовке. Она предлагает купить красную икру. На листовке – изображение баночки и прочая информация. И тут вы обращаете внимание на текст:

В Новый год не с руки быть скупердяем и покупать дешёвую низкокачественную икру. Мы хотим побаловать себя и близких чем-то вкусным. Тем более если вы покупаете икру в подарок.

Что здесь влияет на решение о покупке?

Во-первых, исчерпывающая информация. Во-вторых, вам вручили готовый сторителлинг – что рассказать гостям за столом: какая великолепная икра их дожидается. Люди покупают из‑за указанных очевидных преимуществ. Это (по их мнению, им продуманно сформировали) особенная икра. Но подвох в том, что никакая она не особенная. И совсем не уникальная. Преимущества на листовке просто описывают ГОСТ красной икры первого сорта. Все эти характеристики в идеале есть у икры первого сорта от каждого производителя. Вот скажите откровенно, вы знали эти требования?

Когда я держал в руках рекламный проспект с банкой икры, ценовым предложением и ярко выделенным баннером «Икра первого сорта», я задумался: а чем первый сорт отличается от другого?

Я не знал, что красная икра бывает только двух сортов – первого и второго. Но как потребителя, тогда ещё не знакомого с тонкостями ГОСТа, числительное «первый» у меня вызвало сомнение – интересно, а какой должна быть икра высшего сорта? А высшего-то сорта икры нет… Поэтому, если задумываться об эффективности, следовало бы расписать характеристики «первого сорта», а не ограничиваться его указанием. И такое фиктивное преимущество может быть не только у красной икры. Не только у товаров, которые подлежат стандартизации и сертификации.

Мы сообщаем читателю, что у нашего товара те же свойства, что и товаров-конкурентов. У них такие же характеристики, просто для потребителя именно вы можете стать тем, кто о них сообщит как о преимуществах.

Ваша задача – глубже копнуть в технологические особенности производства вашего товара или в его характеристики. В случае услуг – в детали их оказания. Дальше нужно найти что-то яркое и убедительное, которое может представить вас в максимально выгодном свете.

И такую «отличительную особенность» вы даже можете сразу указать в своём заголовке. Или использовать в качестве ударного аргумента в своей рекламной кампании.

И пусть конкуренты отдуваются. Кто виноват, что именно вы первыми ДО ЭТОГО додумались? Но если будете медлить, не удивляйтесь, когда они вас опередят.

Когда я только начинал свои первые и медленные шаги в копирайтинге, я знал о существовании только заголовка и текста. Написал текст и давай придумывать ему название.

Чем старше и опытней я становился, тем был хитрее и решительнее. Сначала я узнал о существовании подзаголовка как отдельной части текста, призванной усилить (или детализировать) заголовок. Ну а после я уже свыкся с мыслью, что подзаголовки должны присутствовать на протяжении всего текста, зрительно выделяя его разные части.

Тогда я понял, что:

Сегодня в книгах очень мало внимания уделяется хитростям составления именно подзаголовков. Подзаголовки нужны читателю. Сначала он бегло сканирует весь текст и волей-неволей замечает подзаголовки. Именно подзаголовки ему подскажут, насколько содержащаяся внутри информация может оказаться полезной. И есть ли в тексте вообще то, что искал читатель.

При этом для себя я уже давно решил – есть три наиболее эффективных и вовлекающих приёма, которые будут актуальны и в пору творчества наших правнуков:

ВОПРОС – у читателя как до, так и во время чтения имеются определённые вопросы. Он ищет на них ответы и надеется, что ваш текст ему в этом очень сильно поможет.

Вы указываете в подзаголовке конкретный вопрос, читатель его замечает и начинает внимательно изучать то, что под ним находится. Фактически мы ему подсказываем – дружище, мы понимаем, что тебя интересует… вот – читай!

Несколько примеров подзаголовков, содержащих вопросы. Эти примеры взяты из подготовленных нами текстов:

• Хотите узнать, сколько вы будете зарабатывать?