Примерно в это же время для обнаженных моделей нашлась новая работа в рекламе. Используя недавние технические изобретения, печатали цветные плакаты и расклеивали их на стенах домов европейских городов. Продавалась не грудь как таковая или нижнее белье для грудей, а другие, никак с грудью не связанные товары. Почему-то вид обнаженной женской груди, как на одном из знаменитых британских плакатов, побуждал людей покупать рекламируемую марку какао. Увидев, что истинным английским леди приходится отводить глаза от таких плакатов, не лишенный литературного дара джентльмен написал, что «даже в Англии, оплоте собственности», женщине, пьющей какао, «как будто больше ничего не нужно». Подобная типично английская недосказанность была явным намеком на то, что грудь модели недостаточно прикрыта[286].

Среди товаров, которые рекламировались с помощью грудей, было и недавнее изобретение — велосипед. Для американцев велосипеды рубежа веков ассоциируются с девушками Гибсона в спортивных шароварах до колена и английских блузках с длинным рукавом, но в европейской рекламе использовались и велосипедистки с голой грудью. Грациозные английские феи и крепкие французские женщины въехали в новый век с неприкрытой грудью на рекламе велосипедов. Акцент делался на движение, свободу и сексуальность. Чешский художник Альфонс Муха на плакате 1898 года для рекламы велосипедов фирмы «Вейверли» изобразил женщину, непослушная грудь которой сексуально выдавалась вперед. Зрителю надо было постараться, чтобы разглядеть велосипед, спрятанный в густой листве, который, как и обнаженная грудь, намекал на любовные приключения в сельской местности.

Муха (1860–1939) более известен своими многочисленными плакатами в стиле «модерн» с обнаженными женщинами для рекламы товаров. На рекламном плакате шампанского «Хейдсик» (Heidsieck) изображена женщина с фруктами, которые украшают ее грудь. Этот «натюрморт» ассоциировался с рогом изобилия. Еще на одном плакате мать несет три белых чашки с дымящимся шоколадом на уровне груди, а трое детей подняли к ней счастливые лица, словно младенцы, ждущие грудь. Изображения женщин с чашками какао, стаканами молока, яблоками, виноградом или манго около их грудей представляют собой архетипическое соотношение грудь — пища.

Наиболее поразительный пример этого мы видим на итальянском постере рубежа веков, где изображена женщина, нагнувшаяся, чтобы выпить рюмку ликера (илл. 73). Одна ее грудь лежит на столе, а другая — белый шар плоти — свисает вниз и грозит вывалиться из блузки. С первых же подобных плакатов авторы рекламы непрерывно эксплуатировали противопоставление груди и какого-нибудь напитка, как будто намекая зрителю, что и женщины, и напитки могут утолить его «жажду».

С 20-х до 50-х годов XX века для продажи фруктов в Америке использовалась подсознательная идентификация с грудями. Этикетки на ящиках для фруктов часто украшали изображениями грудастых дам вместе с изображением фруктов или без них (илл. 74). На этикетке для яблок «Янки Долл» нарисована женщина в красной блузке с округлыми грудями, которые хочется съесть (илл. 75). У многих американцев в сороковые и пятидесятые годы представление о женственности сформировалось под влиянием этих картинок с «грудями-яблоками», излучающими сладость, цельность и здоровье.

73. Постер ликера «Стрега». Ок. 1900. Почти обнаженная грудь и напиток зеркально отражают друг друга: и то, и другое готово вырваться на свободу. Большая грудь и маленькая рюмка создают почти ощутимое эротическое напряжение.

74. Фруктовая этикетка. Ок. 1950. «Круглые дыни» (Buxom Melons). Этикетки для ящиков с фруктами для таких компаний, как «Сладкая девушка», «Уговоры» и «Круглые дыни», предполагали не только вкусовое, но и сексуальное наслаждение.

75. Фруктовая этикетка. Ок. 1950. «Яблоки американская куколка» (Yankee doll apples). Неслучайно слово «яблоки» расположено на этикетке отдельно, словно подпись к женским грудям.

Большегрудые модели нашли свое место и на эротических открытках, которые, как и бюстгальтеры, имели свою почти столетнюю историю. Во Франции выпуск подобных открыток стал хорошо развитой индустрией уже в первое десятилетие XX века[287]. На открытках были изображены женщины с разной степенью обнаженности, зачастую в руках любовника. Их груди выглядывали из облаков кружев и льна или были выставлены напоказ. Иногда полуобнаженные или полностью обнаженные женщины позировали группами по два-три человека, и открытки приобретали скрытые или явные лесбийские полутона. В отличие от «неприличных» открыток конца XX века, в некоторых подобных открытках было нечто сентиментальное и даже трогательное. На многих из них женщины и мужчины были представлены вместе в нежных или игривых позах. И она, не менее часто, чем он, управляла ситуацией. Созданные так, чтобы наверняка возбуждать, они все-таки были наполнены мягким эротическим сиянием, которое оставляло место воображению.

К середине и концу XX века эти открытки стали более откровенными. Важность грудей в индустрии открыток, а также и во всей культуре в целом, ясно видна на открытке 50-х годов. На ней симпатичная белокурая американка, одетая только в трусики от купальника, измеряет обхват груди сантиметром. Лента сантиметра расположена так, чтобы прикрыть соски. Надпись на другой стороне открытки гласит: «Я соответствую?», и демонстрирует мерило собственной стоимости, навязанное целому поколению американских женщин (илл. 76).

76. Открытка. Ок. 1950. «Я соответствую?» Женщина оценивает себя в соответствии с размером бюста.

Пышные красотки в тесных купальниках теперь рекламировали привлекательность любого туристического направления от Гавайев до Гамбурга. Многие такие открытки отличались дешевым сексуальным юмором, который всегда присутствовал в культуре, рассчитанной на массового потребителя. Груди превращались в карикатурных животных под надписями «Со всей душой из Лондона» или «Мы пара холмов в Лондоне» и вызывали смех у всех, кроме истовых пуритан.

Использование грудей в туристической индустрии — это еще один пример того, как реклама распоряжается женским телом. Скрытый сексуальный посыл в рекламе стал настолько распространенной практикой, что в наши дни позволено почти все, если сексуальные изображения «считаются искусством или используются для продажи чего-нибудь»[288]. Современная реклама (1997 год) даже отказалась от правила «никаких сосков», действовавшего десятью годами ранее.