iPad не мог бы появиться без iPhone. В 2007 году производить и продавать его за 600 долларов оказалось бы слишком дорогостоящим делом. Чипы ARM с низкой мощностью были недостаточно быстрыми для управления устройством со столь большим экраном. А при отсутствии должного контента в магазине приложений потребители не поняли бы, что с ним делать. Как минимум так думали сотрудники Apple. Однако к 2011 году, когда магазин приложений уже сформировался, а люди научились пользоваться тачскрином, iPad открыл бесконечное количество новых путей для потребления контента и взаимодействия с ним.

Вдобавок ко всему iPad изменил индустрию персональных компьютеров. Он вгрызся в эту отрасль точно так же, как в 1980-х годах сами персональные компьютеры вгрызлись в продажи мини-компьютеров и мейнфреймов таких компаний, как Digital Equipment и IBM. Как и предсказывал Джобс, многие покупатели iPad действительно сделали планшетник своим третьим основным устройством. Однако многие решили, что теперь им нужно лишь два, и принялись все быстрее избавляться от ноутбуков Dell, HP, Toshiba, Acer и Lenovo, работавших под управлением Windows. Перемены настолько сильно ударили по Dell, что к 2013 года она начала активную перестройку своей корпоративной структуры и попыталась обрести статус частной компании.

По словам одного друга Джобса, тот был удовлетворен подобным развитием ситуации – даже при том, что в контексте других изменений, произошедших вследствие появления iPad, это оказалось чуть ли не второстепенным делом. Через 35 лет после того, как они со Стивом Возняком организовали Apple, Джобс наконец-то занимался тем, к чему шел все эти годы. Он трансформировал ожидания частных потребителей и компаний от компьютеров. Таким устройством должен был стать Macintosh в 1984 году – первый массовый компьютер, использовавший мышь. Цель Джобса состояла в том, чтобы взять довольно сложное устройство – персональный компьютер – и превратить его в потребительский продукт, пользоваться которым мог бы каждый. Эта идея потерпела крах. Как все знают, Mac не ушел с рынка, однако основная заслуга в превращении персональных компьютеров в массовый продукт принадлежит Microsoft Windows и Office.

Однако к 2011 году мир прошел полный круг. Если суммировать цифры по операционным системам для настольных компьютеров и мобильных устройств, то вычислительная платформа Apple стала столь же распространенной, как и Microsoft Windows вместе с Windows Mobile.[127] И не приходится удивляться, что именно компания Dell получила самый серьезный удар. Когда Джобс вернулся в Apple в 1997 году, Майкл Делл заявил, что сам он настолько мало верит в возрождение Apple, что на месте Джобса он бы ликвидировал компанию и вернул деньги акционерам. «Стив ненавидел тот факт, что Macintosh не смог сразу же стать массовым продуктом – что все не сходили с ума от желания его купить, – рассказывал один из его товарищей. – Поэтому мы много разговаривали с ним о том, как обеспечить iPad резкий старт с самого начала».

Энди Рубин и команда Android в Google всячески пытались идти в ногу с темпом инноваций Apple. Однако в 2011 году они начали уступать почти по всем фронтам. Да, количество устройств с Android превышало количество всех iPhone и iPad, вместе взятых. Однако распространенность платформы оказалась не единственной мерой доминирования в противостоянии Apple и Google. iPhone и iPad были самыми крутыми и прорывными устройствами на рынке. У Apple имелся лучший контент для них и самые простые в использовании программы. Кроме того, у Apple была самая хорошая платформа, позволявшая владельцам контента и разработчикам программ получать деньги. Джобс понимал – а руководители Google отчаянно пытались понять, – что дело не ограничивалось тем, какая именно компания станет управлять будущим технологии. Битва шла за контроль над будущим медиа. iPod выглядел прекрасно, но популярность его обусловливалась тем, что для него существовала доступная музыка. Серьезные продажи iPhone не начались, пока Джобс не открыл магазин приложений. А iPad превратился в массовый продукт лишь после того, как Джобс убедил крупные медийные компании позволить потребителям делать свой выбор из бесконечного объема книг, газет, журналов, фильмов и телевизионных шоу.

И чем успешнее становилась Apple, тем сильнее Google и Android начали склоняться к ее подходу в стиле «мы контролируем все». Для того чтобы программы Android выглядели интереснее и были проще в использовании, Рубин нанял в середине 2010 года дизайнера Матиаса Дуарте из Palm. А чтобы телефоны и планшетники Android продавались лучше, он принялся навязывать детали дизайна для некоторых моделей телефонов с Android. И хотя эти так называемые устройства Nexus делались производителями типа Samsung, LG или HTC, их конструкция, а иногда и маркетинг определялись Google.

Разумеется, подобное изменение культуры Google и Android, всегда определявшейся инженерами, была непростой. По сути, первый хорошо продававшийся телефон появился у Google только с выпуском Nexus S в конце 2010 года. А первым по-настоящему популярным планшетником стал Nexus 7, вышедший в продажу в 2012 году. Google не имела вменяемого конкурента для магазина iTunes, пока не открыла в 2012 году сайт Google Play, совместивший в себе магазин приложений для Android с разделами, посвященными фильмам, книгам, играм и телешоу.

Можно было бы предположить, что на протяжении многих лет Google сумела развить в себе навыки продаж и маркетинга, необходимые для проделывания бреши в медиабизнесе. Почти весь доход поступал компании от рекламы. Ей принадлежал YouTube – пожалуй, крупнейший дистрибьютор видео в мире. Однако в прежние времена Google преуспевала, поскольку отказывалась от социальных и деловых обычаев. Она использовала технологию, беря элементы продаж и маркетинга из областей рекламы и распространения и превращая их в гигантское упражнение по переработке цифр.

Сегодня Google пытается развить навыки в области продаж и маркетинга, однако и в 2012, и в 2013 году было ясно, что ей еще предстоит пройти большой путь. В 2012-м, когда Google презентовала странное устройство под названием Nexus Q – позволявшее без каких-либо проводов направлять потоки музыки, телешоу и фильмов на любое устройство в доме, – ответная реакция оказалась настолько негативной, что компания решила полностью прекратить работу над проектом и даже не выпускать его в продажу.[128] Nexus Q был призван бросить вызов доминирующим устройствам производства Apple и Roku, работавшим с потоковым видео. Однако, по данным самой Google, Nexus Q стоил бы в продаже в три раза дороже продуктов конкурентов, а кроме того, мог работать лишь с имевшимися у потребителей развлекательными библиотеками, основанными на контенте из магазина самой Google. К примеру, люди не смогли бы использовать данное устройство для просмотра каналов Netflix или Hulu Plus. В середине 2013 года Google вышла с совершенно иным устройством – Chromecast, превращавшим любой смартфон в пульт дистанционного управления и стоившим 35 долларов.