Как только медиакомпании освободились от своих изначальных страхов относительно iPad, большинство из них приняли это устройство. И действительно, оно создало целую волну новых, инновационных и популярных подходов к потреблению информации и развлечениям. Ничего подобного не происходило уже несколько десятилетий. Книгоиздатели изо всех сил стремились перевести свои книги в форматы для загрузки. Газеты и журналы наперегонки выпускали высококачественные издания для просмотра на iPad. Кабельные компании типа Comcast и Time Warner Cable создали устройства для просмотра программ в любых условиях (о которых я уже говорил выше). К середине 2011 года одним из самых популярных приложений для iPad стало HBO GO, выпущенное компанией HBO, принадлежавшей тяжеловесу Time Warner.

Благодаря наличию развитой системы кабельной подписки HBO программа HBO GO обеспечила потребителям бесплатный доступ к каждому эпизоду каждого из созданных компанией шоу. Если вы вдруг пропускали новый эпизод сериалов «Клан Сопрано» или «Антураж», вы могли найти его здесь, не говоря уже о примерно 200 фильмах, доступных каждому подписчику HBO для просмотра на экране телевизора. В прежние времена фанатам приходилось тратить сотни долларов на покупку DVD, если они хотели посмотреть пропущенные во время трансляции эпизоды и серии. Через четыре месяца после запуска в начале 2011 года у HBO GO уже было 4 миллиона подписчиков. Общее количество пользователей установилось на уровне около 7 миллионов, или 20 % общей аудитории HBO (35 миллионов человек). И в наши дни самый частый вопрос, который задают президенту HBO Эрику Кесслеру, звучит так: «Когда уже потребители смогут получить доступ к HBO без кабельной сети?»

Кроме прочего, выход iPad на рынок привел к появлению целого ряда компаний-стартапов, увидевших в нем не просто еще один способ для потребления контента, но и возможность изменить привычный потребительской опыт. Предприниматель в области программирования Майк Маккью и ветеран Apple Ивэн Долл запустили в 2010-м проект Flipboard, задав себе простой вопрос: а что если бы веб-страницы выглядели как отлично сверстанные полосы журнала, а не привычное для нас нагромождение заголовков на мониторе? Что если бы они обновлялись в режиме реального времени и добавлялись лентами интересных для пользователя новостей из Facebook и Twitter? «Сеть не устарела, ей просто нужна небольшая подтяжка», – любит говорить Маккью.

Идея показалась им крайне увлекательной. Всемирная паутина произвела революцию в мире, однако за почти 20 лет после того, как компания Netscape выпустила на рынок первый интернет-браузер, ее дизайн почти не претерпел изменений. iPad заставил пользователей освоить новый способ взаимодействия с экранами – с помощью собственных пальцев, а не мыши, – и это позволило изменить привычные предположения в отношении работы с контентом. Более того, как говорил Маккью, в процессе такого редизайна можно было бы и обратить внимание на проблемы, имевшиеся у рекламодателей. Обычно они относились к покупке рекламы на новостных сайтах как к необходимому злу. Маккью задумался – а почему бы не создать платформу, которая действительно была бы для рекламодателей привлекательной и эффективной?

Маккью считался опытным игроком в том, что касалось стартапов. В середине 1990-х годов он занимал пост вице-президента по вопросам технологии в Netscape, а затем покинул компанию и основал проект Tellme Networks, создававший системы автоматической обработки звонков для корпораций (в 2007 году Microsoft купила этот проект за 800 миллионов долларов). Так что когда Маккью и Долл принялись работать над Flipboard, у них уже был определенный авторитет и контакты с нужными людьми, что позволяло привлечь большое внимание к идее. Джобс лично нашел время, чтобы посмотреть на Flipboard перед официальным запуском, и к концу 2011 года этот проект стал Приложением года, а его разработчик – одним из самых известных стартапов в Кремниевой долине. Он привлек средства и внимание таких ведущих венчурных капиталистов, как Джон Доэрр. Туда потянулись работники – причем не только из ведущих инженерных компаний типа Google, Apple и Facebook, но и из медийных, таких как Time Inc. Маккью нанял Джоша Квиттнера для управления всеми партнерствами Flipboard с медиакомпаниями. Ранее Квиттнер не только был основным автором Time, писавшим о вопросах технологии, но и редактировал журнал Business 2.0 и помогал в работе по созданию приложения Time Inc. для iPad.

Также iPad породил проект Atavist, изменивший представление о виде периодического издания в цифровую эпоху. В начале работы над этим проектом в 2010 году журналисты Ивэн Ратлифф и Ник Томпсон вместе с программистом Джефферсоном Раббом задались вопросом: а действительно ли публикация должна представлять собой статичный набор текста, фотографий и графики или же она может включать в себя видео и аудио? Могут ли читатели сами выбирать, с чем им стоит ознакомиться, помимо слов? Предыдущие попытки «улучшения» текстов зачастую воспринимались аудиторией негативно, поскольку отвлекали внимание от главного. Можно ли было найти новый подход к рассказыванию историй, позволявший укрепить доверие к ним и обогатить потребительский опыт?

Основатели проекта назвали его Atavist, поскольку пытались вдохнуть новую жизнь в старомодные способы рассказывать истории и в журналистику крупной формы. В какой-то момент стало принято считать, что длинные тексты уже неинтересны для аудитории, однако создатели Atavist решили опровергнуть это утверждение, переосмыслив форму журналистики и методы создания контента.[132] И дело не ограничивалось интересной концепцией, с которой хотели бы поэкспериментировать авторы. Atavist предложил им новую форму оплаты. Традиционно пишущий автор получал оплату за каждое слово. Заработать на нормальную жизнь таким методом нереально. На создание хорошей статьи объемом в 4000 слов, включая редактирование, может легко уйти три месяца работы, однако она принесет автору всего 8000 долларов. Atavist предложил иную бизнес-модель. Компания стала продавать статьи в виде загружаемых файлов в новой категории материалов для Kindle (имевшей название Singles) и делиться с авторами гонораром, остававшимся после того, как Amazon забирала свою долю. Одна из историй для Atavist, написанная Дэвидом Уолменом, была номинирована на национальную премию в 2012 году. Другой стартап, Byliner, основанный двумя бывшими редакторами журнала Outside, объединился с New York Times для создания проекта Snow Fall и пригласил в качестве автора Джона Бранча. Этот проект получил в 2013 году Пулитцеровскую премию в номинации «Очерк». Оба писателя заработали значительно больше денег, чем при традиционном способе публикации.

Однако главное, что привлекло в проекте Atavist внимание инвесторов, а затем – и ведущих средств медиа, была сложность программы. Рабб спроектировал ее так, что она могла работать со всеми форматами электронных книг и журналов. И пока Amazon и Apple пытались привязать авторов к своим форматам – первая с помощью электронных книг Kindle, вторая – с помощью iBooks, Atavist стал для многих участников рынка довольно привлекательным посредником. В середине 2012 года в группу внешних инвесторов проекта вошли Эрик Шмидт из Google и венчурные капиталисты Марк Андреессен, Питер Тиль и Шон Паркер. К концу того же года медиамагнаты Барри Диллер и Скотт Рудин объединили усилия для создания своего стартапа в области электронных книг под названием Brightline. Atavist со своим программным обеспечением должен был стать их эксклюзивным издателем в Сети.