Название материала и текст позволяют определить, попадает ли текст в актуальную повестку. Кроме того, для разных форматов характерно разное соотношение элементов: цитат, имен, географических названий и так далее. Правильное их соотношение может быть выведено с помощью анализа больших данных и тоже является показателем качества.

Изобразительные материалы, включая видео, довольно легко классифицировать. В общем случае эксклюзивные фотографии лучше, чем снимки информационных агентств, а последние лучше стоковых фотографий. Галерея лучше одиночной фотографии. Собственное видео – лучше заёмного.

Нормальные издания публикуют много материалов на ту или иную тему. Фейки же часто одиночны. Отсутствие блока схожих материалов может предупреждать о неполном информационном покрытии.

Схожую функцию исполняет подвал. Нормальные СМИ заинтересованы в предоставлении информации о себе, производители фейков – нет.

Интересно, что умозрительная система Филлу активно задействуется платформами, пришедшими к подобным схемам самостоятельно. Например, у системы «Прометей» социальной сети VK центральным элементом является как запись, так и автор. В рекомендательной платформе Яндекс. Дзен ведущим каналов рекомендуют не отклоняться от заданной тематики.

Обе платформы задействуют своего рода «кредитные рейтинги», на которые могут ориентироваться авторы. В VK на середину 2018 года учитывались:

• Вовлеченность и лояльность аудитории;

• Уникальность, виральность и качество контента.

У «Дзена» в его «карме» учитываются:

• Периодичность выпуска и качество материалов;

• Вовлеченность и динамика роста аудитории;

• Влиятельность канала (число заходов на него и виральность).

При этом такая система во многом снимает вопросы о том, как работает система, позволяя авторам корректировать медиастратегию. Другое дело, что не всегда платформа приспособлена к той или иной тематике или формату контента. Например, в «Дзене» лучше заходит контент, связанный с простыми человеческими радостями, а пользователи VK предпочитают визуальный контент, созданный автором. И кажется очевидным, что издание не может удовлетворять одновременно требованиям нескольких каналов без выстраивания особой медиастратегии для каждого.

Каждое достаточно крупное издание нуждается в собственной системе планирования, подготовки и публикации контента. Со временем системы публикации совершенствуются, обрастают новыми функциями, но их основная цель остается одной и той же – повысить качество производимого продукта.

В апреле 2018 года The New York Times рассказала, как газете пришлось создавать собственный текстовый редактор для цифрового ньюсрума[46]. Каждое слово здесь важно – рекламный рынок сдвинулся в сторону цифры, число бумажных подписчиков не растет так, как раньше, и поэтому меняются редакционные процессы.

Несколько лет до этого ньюсрум The New York Times использовал самописный текстовый редактор с устаревшим и неудобным пользовательским интерфейсом. Вряд ли интерфейс напрямую влиял на качество, но работу с текстом он делал трудоемкой как для журналистов, так и для разработчиков, которым приходилось очищать получившийся продукт от сложного форматирования.

Не вдаваясь в подробности, достаточно сказать, что команда разработчиков переделала редактор так, что он оперирует со смыслами, а не языком разметки, и затем уже может преобразовать текст в любой нужный формат.

Каждое нажатие клавиши записывается, система обеспечивает прекрасную версионность, что навсегда исключает возможность потерять ту или иную статью. Все это сопровождается записью, кто что редактировал, и возможностью комментировать.

Главное, что подобный редактор дает журналистам – возможность создавать контент, меньше думая о том, как он будет адаптироваться под те или иные платформы; существенную нагрузку на себя берет система публикации.

The New York Times – не единственное издание, уделяющее много внимания своей системе редактирования и публикации контента. Система Arc Publishing, разработанная в The Washington Post, оказалась настолько удачной, что ею стали пользоваться десятки других СМИ. Текст, конечно, стоит дорого. Но нервы еще дороже, ведь всякое современное издание многоканально и обязано обеспечить качество на каждой платформе, где оно присутствует.

Постройка хороших систем редактирования и публикации – непростая задача. Надо поговорить с редакцией, понаблюдать за нею, определить узкие места, к которым они привыкли. Затем следует оценить результаты, которые дает текущая система и разобраться в недостатках. Быть может, Instagram нужны совершенно другие и новые редакционные процессы, а в VK, напротив, стоит вместе с постами выгружать статьи целиком.

Хорошая система публикации повышает качество контента еще и:

Связывая материалы издания воедино. Хорошая система подбирает похожие материалы на основе рубрик, упомянутых персон, города, выбранных редактором сюжетов и связанных статей. Это само по себе дает журналисту и читателю больше информации, делает информационный повод выпуклым.

Анализируя действующих лиц и компании. Если мы упоминаем ту или иную компанию, хорошо, если мы можем посмотреть все новости о ней. Если какой-то журналист писал об определенном человеке, хорошо, если ему придет уведомление – мол, в новостях появился этот человек. Журналисты почти всегда имеют дело с прошлым, протянутым в настоящее. Им нужны досье, и хорошо, если это досье составляется коллективно и по возможности автоматически (мы уже говорили о ценности структурированного контента в главе о бизнес-моделях СМИ).

Позволяя планировать выход материалов. Планирование – одна из самых недооцененных возможностей систем публикации. Магия новостного повода, который надо отработать как можно быстрее, часто оказывается сильнее здравого смысла. Производители контента всегда ищут точку неустойчивого равновесия – либо ты быстро повторяешь вместе со всеми известные факты и получаешь свою гарантированную долю аудитории, либо вкладываешь дополнительные усилия и с меньшей вероятностью через некоторое время делаешь успешный материал на базе собственных фактов.

Во втором случае тебя ждет цитирование коллег, интерес читателей и много что еще. Но для этого надо хорошо понимать, в каком объеме и что ты делаешь, соблюдать установленные сроки, скоординировать работу иллюстратора и расследовательского отдела. Все это не может хорошо существовать без системы управления.

На деле ведь редакции нужна не система публикации. Ей нужна среда управления редакционными процессами, а если немного сузить вопрос – система обработки редакционных заданий.

Поданная на планерке идея получает ответственного, развивается, обретает сроки сдачи, дополнительные задачи дизайнеру, превращается в черновик, проходит через редактора, а затем и корректора, получает план дистрибуции по разным каналам.