Второе. Вам предстоит долго работать с медиа. Не портьте отношения с изданием из-за мелочей. Не угрожайте черными списками. Разозливший вас журналист уйдет, а аудитория его издания останется. Не выстраивайте личных отношений с журналистом – через пару лет вам придется начать все сначала, а вложенные эмоции никто с процентами не вернет.

Третье. Помните ваши контакты, постоянно работайте с ними. Всеми силами избегайте рутины. Если вы сфокусировались на одном и том же действии по отношению ко всем изданиям, что-то идет не так. Отслеживайте эффективность работы. Разделите издания на те, которые традиционно не отвечают, и те, которые проявляют слишком явный энтузиазм. Усильте работу с первыми.

Я часто нарушал эти правила, глубоко в этом раскаиваюсь и, поверьте, знаю, о чем говорю.

Первое. Не считайте пиарщиков людьми второго сорта. Это самое глупое, что вы можете сделать, чтобы подорвать свою эффективность. Когда вы сами перейдете в пиар или попадете на должность, где вплотную займетесь имиджем собственного издания, вам станет ужасно стыдно.

Второе. Если вы не собираетесь работать с этой компанией, скажите об этом пиарщику. Не надо говорить, что этот релиз не подходит, но в будущем, безусловно, шансы есть. Не надо обещать посмотреть, если смотреть не собираетесь. Не надо раздражаться, если вы сначала засунули в спам письмо, а потом вам позвонили узнать, не пришло ли оно.

Третье. Вы ничего не должны пиарщикам, и они вам тоже ничего не должны. Не принимайте дорогие подарки, не ешьте за чужой счет (особенно на встречах один на один), не переводите ваши отношения в личную плоскость. Вы два равных профессионала (а пиарщик часто еще и больше получает). Оставайтесь независимыми друг от друга.

В нулевые годы все было гораздо проще. Существовали журналисты и блогеры. Блогеры были перспективными, журналисты профессиональными.

С тех пор:

• Граница между журналистом и блогером в значительной части стерлась;

• Социальные медиа стали основной средой коммуникации, что выбило почву из-под ног у журналистов, привыкших вещать со страниц сайтов;

• Цифровая эпоха перемешала наши личную и рабочую жизнь так, что не каждый может точно сказать, на работе он сейчас или нет[123].

Давайте поговорим, как новая реальность повлияла на журналистов и их тексты.

Статус журналиста дает нам как права, так и обязанности. О некоторых обязанностях мы знаем из закона о СМИ. Другие – часто этические – пока еще не закреплены в законодательстве, но от этого не становятся менее важными.

Ключевой момент профессии журналиста – ее публичность. Журналист заметен, делает громкие заявления, его имя крепко ассоциируется с изданием, в котором он работает. Поэтому журналист в большой мере утрачивает право на безоглядное высказывание собственного мнения. Он должен помнить, что в случае скандала или неудачной реплики репутационный ущерб будет нанесен не только ему, но и изданию.

Четкого решения у проблемы нет, но медиа стараются предусмотреть возможные конфликты, создавая правила поведения журналистов в публичном поле. Так как книжка называется «Интернет-журналистика», нас в первую очередь интересует поведение в Сети и социальных медиа.

Лирическое отступление. В традиционных СМИ проблема стоит не менее остро. Например, когда ведущий телеканала «Культура» и декан Высшей школы телевидения МГУ Виталий Третьяков в речи перед студентами оправдывал[124] факт домогательств депутата Слуцкого, он сильно повредил не только себе.

В качестве образца возьмем руководство ВВС по поведению в социальных сетях как наиболее характерное1903. Позиция британской корпорации как общественного медиа требует от нее если не наиболее строгого, то наиболее бюрократизированного подхода.

Базовые принципы довольно просты:

• Журналист, выступая в любом качестве в социальных сетях, не может заниматься ничем, что повредит репутации издания.

• Если он редактирует некий веб-ресурс (например, статью в Википедии), он должен обеспечить максимальную прозрачность и не должен скрывать правок.

• Сотруднику издания запрещаются сетевые публичные конфликты и нападки на коллег. Он не может унизить или оскорбить кого-либо в интернете.

• Даже выступая не как сотрудник издания, журналист должен воздержаться от публичной поддержки той или ной политической партии или движения.

• Любая сетевая деятельность, связанная с изданием, должна быть согласована с руководителем.

Для очень многих российских изданий даже такие принципы неприемлемы. Например, у нас вполне распространены публичные сетевые конфликты, а журналисты зачастую не видят ничего странного в том, чтобы высказываться за партию власти или против. С одной стороны, это даже хорошо, так как маркирует человека как однозначно необъективного. С другой, – снижает и без того невеликое доверие к журналистам.

Интересно, что те же самые правила поведения ВВС оговаривают – иногда журналисты могут присоединяться к политическим группам в социальных сетях в исследовательских целях.

Разберем чуть подробнее некоторые пункты.

Имеет ли журналист право на собственное мнение?

Безусловно. Но проблема в том, что каждый факт высказывания должен быть четко помечен, чтобы не возникало сомнений, в каком качестве журналист выступает – как частное лицо или сотрудник издания.

Могут ли журналиста уволить за частное мнение?

Очень сложный вопрос. Формально закон не допускает ничего подобного, однако в каждой редакции есть очень четкое разделение на своих и чужих. Поэтому рано или поздно несогласные с редполитикой вымываются из коллектива. В этом, конечно, заключается большая проблема. Чтобы эффективно разговаривать с аудиторией, издание должно понимать структуру коммуникации. Но вряд ли даже самое либеральное СМИ ради этого будет держать в своих рядах фашиста.

В чем проблема с Википедией или другими онлайн-энциклопедиями? В том, что вносимые правки кто-то может расценить как исходящие от издания. Даже если человек не подписывался – дальнейшее расследование может показать, что правки шли из корпоративной сети издания. Этого достаточно для небольшого скандала, даже если правки последовательны и по делу[125].