Причем не имело значения, говорила ли Эллен «…потому что я очень спешу» или «…потому что у меня всего пять страниц» или даже очевидное «…потому что мне надо сделать копии» – ее все равно пропускали почти в 95 % случаев.

Вот, например, диалог в ресторане, подслушанный мною во время поездки в Калининград:

– А почему у вас чай такой дорогой? В других японских ресторанах чайник стоит 100 рублей, а у вас – 400 рублей. Почему?

– Понимаете, в других ресторанах обычный чай, а у нас особый сорт «Старый дракон» с травами и корнем женьшеня.

Поскольку клиент наслышан о дороговизне и о целебных свойствах женьшеня, такой ответ его устраивает. Хотя если прикинуть, сколько в тот чай на самом деле положили женьшеня (а пропорция там наверняка «один рябчик, один конь»), станет очевидно, что цена безбожно завышена. Это даже если не задумываться, какого сорта был женьшень. Но оправдание цены сработало – и клиент делает заказ.

А знают ли ваши продавцы, уважаемый читатель, как оправдать цену ваших товаров? Достаточно ли убедительно для покупателей это обоснование цены?

Переименование как оправдание цены

Один из приемов, позволяющих продать свой товар или услугу по более высокой цене, – переименование. Вы называете свой товар или свой бизнес в целом иначе, используете другое название, более «возвышенное» и привлекательное для клиентов. И за счет этого переходите в более высокую ценовую категорию.

Была столовая – стал ресторан. Было ПТУ – стал колледж. Звучит, согласитесь, намного солиднее, а значит, и денег можно просить больше.

Очень наглядно это проявляется в сфере продуктов питания и общепита. Исследования психологов (например, эксперименты Брайана Уонсинка из Корнельского университета) показывают, что, если предложить двум группам людей еду из той же кастрюли, но в одном случае назвать ее «фасолью с рисом», «рыбой с кабачком» или «жареной курицей», а во втором «традиционной луизианской фасолью с рисом по-домашнему», «нежным филе сибаса на подушке из цуккини» или «сочной куриной грудкой по-тоскански», люди не только охотнее выбирают блюда с красивым названием – но и выше оценивают их вкус, и готовы платить за них больше денег.

Консервы «Рататуй по-провански» могут стоить дороже, чем «Овощная закуска» или «Баклажаны с овощами», а гость ресторана готов отдать больше за блюдо под названием «новоорлеанская джамбалайя по-каджунски» или за «рибай из мяса бычка травяного откорма с запеченным молодым картофелем», чем за «рис с овощами» или «стейк с картошкой».

«“А гренка в нашем ресторане называется croton. Это точно такой же поджаренный кусочек хлеба, но гренка не может стоить 8 долларов, а croton – может”. И дальше ты уже за эти деньги начинаешь искать хоть какой-то вкус, принципиально отличающий этот крутон от гренки. И находишь!»

Фильм «О чем говорят мужчины»

Впрочем, переименование эффективно работает и в других сферах. Например, один из популярных в России приемов – использование в названии продукта отсылки к западным странам. Названия наподобие «швейцарская диета», «американская школа продаж» или «российско-израильский медицинский центр» воспринимаются клиентом как свидетельство того, что он имеет дело с чем-то качественным и продвинутым.

Иногда из тех же соображений бренду дается название, звучащее на иностранный манер: техника BORK, канцелярские товары Erich Krause, обувь Carlo Pazolini, одежда Finn Flare, пиво Žatecký Gus и т. п.

Похожий эффект дает и приставка «евро-»: не зря в России и СНГ стали популярны не только «евроремонт», «евробрус» и «евровагонка», но даже «евродрова» – согласитесь, такое название звучит привлекательнее, чем «топливный брикет из прессованных опилок».

Еще одна хорошо знакомая вам техника – использование приставок «био-», «эко-» и «фито-» в качестве намека на натуральность продукта, его безвредность для здоровья и для природы. «Биотуалет» и «экокожа» кажутся покупателю более привлекательными и ценными, чем «химический туалет» и «полиуретановый кожзаменитель».

Можно также поднять воспринимаемую ценность продукта, описав его как более статусный. Курс, обучающий профессии «персонального помощника руководителя», может стоить намного дороже, чем курс «секретарей-машинисток».

И это далеко не все способы сделать так, чтобы изменение название влекло за собой рост спроса и увеличение цены.

Зачастую одновременно с переименованием необходимо что-то изменить и в самом бизнесе, чтобы он соответствовал новому названию, – например, если столовая превращается в ресторан, уместно будет нанять хотя бы одного официанта, чтобы посетителю не приходилось самому нести тарелки к себе на стол. Но изменения эти, как правило, незначительны и обходятся недорого. Иногда же достаточно всего лишь сменить вывеску – как в случае с ПТУ и колледжами.

А можете ли вы изменить название своего продукта или своего бизнеса так, чтобы клиенты были готовы платить больше?

Позиционирование как оправдание цены

Еще один способ, позволяющий получить больше денег за свой товар или услугу, – перепозиционирование. Отчасти это похоже на переименование – вы меняете не сам продукт, а лишь его описание.

Для этого надо понять, в решении каких важных задач ваш продукт может помочь клиенту или от каких проблем может его избавить – и затем предлагать свой товар или услугу именно в контексте этих задач.

И тогда, к примеру, овощной сок из недорогого напитка для утоления жажды превращается в средство для детокса, выводящее из организма шлаки и токсины, чтобы продлить молодость и сохранить здоровье. Согласитесь, за это можно просить – и получить – гораздо больше денег.

А чтобы люди не удивлялись заоблачной стоимости обычного сока, надо совместить этот прием с предыдущим и изменить название продукта. Теперь это будет называться «органическим детокс-смузи» – и клиентов уже не шокирует его высокая цена. Хотя в стакане как был свежевыжатый сок свеклы или сельдерея, так и остался.

Еще один типичный пример перепозиционирования – эпопея со спортзалами в Америке. Сперва они назывались просто спортзалами – gym, и там просто качали мышцы. Потом некоторые заново побелили стены, наняли молодых и крепких тренеров вместо отставных штангистов, открыли буфеты с фруктовыми соками, и переименовались в клубы здоровья – health club. А здоровье, как вы понимаете, стоит уже дороже. Иной раз – вдвое-втрое.

Когда же и клубов здоровья развелось слишком много, появились новые разновидности. Сперва стали популярны школы фитнеса и шейпинга – fitness class и shaping class, обещающие не просто оздоровление, но и привлекательную внешность и энергичность, ассоциирующиеся в США с уверенностью в себе, лидерством и успехом. А затем, как развитие темы красоты, появились ателье скульптурной лепки тела – body sculpting studio и body curving studio. Новое обещание, новое позиционирование –