очень часто выясняется, что, покупая две книги вместе, клиент не сэкономит ни копейки.

Прием будет более эффективным, если цены товаров некруглые, в таком случае покупателю сложнее заметить подвох. Сравните сами: «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 150 рублей» и «Шоколадка – 49,5 рубля. Три шоколадки – всего 148,5 рубля».

Наконец, еще один вариант «ложной скидки», находящийся уже на грани обмана, но все еще эту грань не переходящий – скидка, которую можно получить лишь при соблюдении некоего условия, причем условие на поверку оказывается почти невыполнимым. Например, мелкооптовый торговец может предлагать скидку в 25 %, но только при заказе не менее чем трех вагонов. Продавец бытовой техники может предлагать бесплатную доставку, но лишь первым пяти покупателям в год. Или, если совсем уж утрировать, в магазине молодежной одежды могут предлагать скидку в 50 % на весь ассортимент – но только инвалидам Великой Отечественной войны.

При этом в рекламных материалах (будь то объявление в газете, билборд или плакат в точке продаж) информация о величине скидки обычно прописывается очень крупно и броско, а вот условие, при соблюдении которого предоставляется скидка, пишется мелким шрифтом где-нибудь сбоку.

Так, в аэропорту одного прибалтийского города в обменниках висят огромные, заметные издалека плакаты, на которых полуметровыми буквами написано «Комиссия 0 %» – но с туриста, который решит воспользоваться услугами обменника, возьмут несколько долларов: на тех же плакатах в углу написано шрифтом чуть крупнее газетного, что нулевая комиссия распространяется лишь на суммы от 10 000 долларов и больше.

Прием лучше работает там, где покупатель может просто не заметить отсутствия обещанной скидки: в магазине или ресторане, когда сумма счета складывается из стоимости множества позиций, а также при обмене валют, когда сложно подсчитать в уме, сколько же рублей клиент должен получить за свои юани или шекели.

Но даже если в момент оплаты покупатель ясно видит, что скидки нет, зачастую ему будет жаль времени и сил, потраченных на дорогу, выбор товара и общение с продавцом, и он заплатит полную цену. Правда, едва ли он захочет вернуться, так что эта уловка скорее уместна там, где клиенты в основном одноразовые.

Кое-что о скидках

Осторожно – скидки!

Если самый простой способ поднять доходы – увеличение цены, то самый простой способ потерять прибыль… Да, разумеется, это скидки. Неопытные бизнесмены часто пытаются привлечь клиента скидками, неопытные продавцы часто уступают клиенту, который просит скинуть всего несколько процентов. Но это – смертельно опасная для бизнеса ошибка.

Возможно, уважаемый читатель, вы до сих пор не задумывались над этим, но какова реальная цена скидки в 1 % для вашего бизнеса? В зависимости от конкретного бизнеса скидка всего в 1 % нередко может означать снижение чистой прибыли на 5–10 %. А иной раз и больше.

Вот уже знакомая вам табличка – только теперь мы используем ее, чтобы рассчитать реальные потери, к которым ведут даже небольшие скидки.

Цифры по вертикали показывают, какую часть от цены товара или услуги составляет маржа. Цифры по горизонтали – какую скидку получил клиент. А цифра в таблице показывает, сколько процентов прибыли вы потеряли из-за этой скидки (пустые клетки означают, что продажа приносит вам уже не прибыль, а убыток, поскольку вы отдаете товар дешевле себестоимости).

Скидки в несколько процентов слабо мотивируют покупателя, если речь идет о недорогих товарах. Нет большой разницы между 133 и 140 рублями или между 930 и 980 рублями – клиент зачастую даже не замечает такой скидки. А вот вам эта скидка может обойтись в 20–30 % прибыли от сделки.

Поэтому остерегайтесь скидок – непродуманные скидки могут незаметно для вас погубить ваш бизнес.

ИСТОРИЯ ЧЕТВЕРТАЯ: ОГОРОДНЫЙ ИНВЕНТАРЬ

Сергей из Симферополя, торговец садово-огородным инвентарем, написал мне:

«Мой напарник Василий почти каждому покупателю пытается заранее сделать скидку, когда клиент даже и не торгуется. Говорит, хочет путем снижения цены привлечь больше покупателей и якобы больше заработать. Это правильно?»

Я попросил у Сергея информацию в числах. Расклад, после двух минут расчетов, вышел такой.

Закупочная цена единицы товара – 7,2 доллара.

Продажная цена единицы товара – 9 долларов.

Маржа с единицы товара – 1,8 доллара, или 25 % закупочной цены.

Вася предлагает клиентам скидку в 5 % или 0,45 доллара с единицы товара.

Поскольку это деньги небольшие, клиента такая скидка не мотивирует. В то же время $0,45 составляют ровно 25 % от прибыли в 1,8 доллара.

То есть Василий охотно, по собственной инициативе, отказывается от 25 % прибыли ради сомнительной мотивации клиентов. Причем я не сомневаюсь, что ни Василий, ни Сергей до сих пор не проверили эффективность такой мотивации.

Более того, 1,8 доллара с единицы товара – это только разница между ценой закупки и продажи. А ведь есть еще уйма других расходов, связанных с ведением бизнеса: помещение, телефон, пересылка товара, реклама… И эти расходы оплачиваются из тех же 1,8 доллара с единицы товара.

То есть чистая прибыль с единицы товара фактически не составляет даже 1 доллара. И при этом Василий с легкостью выбрасывает 0,45 доллара из этих денег в виде скидки – практически 50 % чистой прибыли идут псу под хвост!

Когда я выслал Сергею свои расчеты, я получил в ответ такое письмо:

«Я в ужасе! Так и выходит, мы теряем 30–40 % и без того малой прибыли, вернее, не прибыли, а просто дохода. Отняв издержки только на связь и транспорт, пока аренда равна нулю, и отдав ту самую пятипроцентную скидку, я вышел на полный ноль. А я-то голову ломаю, почему мы почти в ноль работаем. Вот где собака зарыта.

Спасибо огромное, пойду вправлять мозги партнеру про скидки. Вот жена довольна будет, она все время смеется, что мы пашем, а прибыль нулевая».

А вы, уважаемый читатель, предлагаете скидки своим клиентам? На сколько процентов эти скидки уменьшают вашу прибыль? Посчитайте – и, возможно, вы увидите, почему ваш бизнес буксует, как увидел это Сергей.

Как правильно работать со скидками

Как видите, даже мизерная скидка в 1–2 %, зачастую незаметная для покупателя, может лишить вас изрядной доли чистой прибыли. С другой стороны, когда вы предлагаете клиенту какой-то товар, будь то продажа рубашки в магазине или поставка стали вагонами, покупатель часто просит, а то и требует предоставить