Предложите клиентам рассказать свои истории. На сайте компании Coca-Cola размещены десятки рассказов поклонников колы о том, как этот напиток повлиял на их жизнь. Одна женщина вспоминает о том, как однажды ужинала с возлюбленным в ресторане. Она заказала бутылку колы (так как очень любит этот напиток) и, как только начала пить, заметила, что на дне что-то блестит. Пока она пыталась понять, что там такое, ее друг встал на колено и произнес: «Знаю, ты очень любишь колу, но не согласишься ли ты выйти за меня замуж? Я обещаю, что ты будешь пить этот напиток каждый день, если скажешь “да”». И она согласилась{159}.

Toms – очень молодая компания, и ее история еще формируется[31]. Сейчас в ней работает двадцать два сотрудника, а недавно кто-то спросил Майкоски, есть ли у него бизнес-план и заявление о миссии. Однако он по-прежнему придерживается простой идеи, которая так увлекла его с самого начала: на каждую пару обуви, купленную у Toms, жертвовать одну пару туфель нуждающимся детям. Если по какой-то причине компания вдруг прекратит обувать бедных детей в развивающихся странах, ее история закончится. Но пока Toms еще делает это. В ноябре 2007 года Блейк Майкоски вместе с шестью волонтерами раздали 50 тысяч пар обуви детям в Южной Африке.

Компания Toms пользуется большой поддержкой и благожелательностью людей. Воспользовавшись своими связями в индустрии развлечений (в прошлом он открыл кабельный канал для показа реалити-шоу, который так и не начал работать), Майкоски уговорил кое-кого из знаменитостей носить его обувь, что помогло запустить процесс развития бренда. Кроме того, он получил помощь от группы Hanson; ее участники перед каждым концертом приглашают своих поклонников пройти полтора километра – они делают это для того, чтобы привлечь внимание людей к тому факту, что у некоторых детей в мире совсем нет обуви. Группа Hanson совершила уже более шестидесяти таких маршей, рассказывая поклонникам о Toms и продавая обувь компании на своих концертах.

Примерно через три месяца после открытия компании Блейк Майкоски ждал регистрации в аэропорту Кеннеди. Он приехал туда прямо из спортзала, поэтому был в кроссовках. Ожидая у выхода на посадку, он заметил девушку в красных туфлях Toms. Блейк впервые увидел в своей обуви кого-то не из своих друзей или членов семьи. Он решил послушать, что скажет девушка, и подошел к ней.

– Извините, у вас классные туфли. Что это за марка? – спросил Майкоски.

– Это Toms, – ответила девушка.

– Отлично, спасибо, – сказал Майкоски. Он уже хотел уходить, но девушка схватила его за плечо. Она должна была рассказать ему историю.

Майкоски поразило то, насколько точно девушка передала ее. О его путешествии в Аргентину, о том, как он увидел детей, как нанял стажеров, обо всем! В какой-то момент Блейк уже не мог скрывать правду и признался девушке, кто он. «Боже мой, я ведь видела вас на видео в YouTube, – сказала она. – Сейчас у вас волосы короче».

Майкоски уверен, что нечто подобное происходило тысячи раз, когда люди обращали внимание на то, какую обувь носят их друзья. Он называет их «посланниками подметок». «Этим людям мы обязаны своим развитием», – говорит он.

«Мне хотелось бы сказать, что мы используем какой-то тематический или тактический способ, но в действительности все дело в замечательной истории, которую любят рассказывать люди», – объясняет Майкоски. Звучит довольно просто, однако у очень многих брендов нет истории – или они не знают, что она у них есть. Вам нужно найти свою интересную историю и рассказать ее людям.

В один прекрасный день в 1974 году высокий мужчина по имени Мехаи Вираваидья стоял на сцене в Бангкоке перед тысячей учителей и читал лекцию. Был жаркий день, и потолочные вентиляторы крутились над головами присутствующих, пытаясь развеять жару. Мехаи Вираваидья, сын врачей, шотландки и тайца, читал лекцию о планировании семьи{160}.

Лекции о планировании семьи бывают порой на удивление скучными, и, перечисляя разные методы контрацепции, Вираваидья заметил в зале много отсутствующих взглядов. Он использовал в своем выступлении цветистые выражения, пытаясь заинтересовать присутствующих оральными и внутриматочными контрацептивами, но люди смущались, а некоторые откровенно скучали. Атмосфера в большой аудитории была довольно унылой, а Мехаи Вираваидья не любил, когда все проходило так сдержанно.

Для того чтобы понять всю необычность произошедшего дальше, необходимо учесть, насколько консервативным был Таиланд в 1974 году. Презервативы продавались только по рецепту врача. О сексе никто вообще не говорил. Даже сотрудники правительственного комитета, которые должны были вести среди людей разъяснительную работу относительно планирования семьи, считали унизительными для себя такие разговоры.

Поэтому, когда Мехаи Вираваидья вынул презерватив из кармана, атмосфера изменилась. В зале раздались смех, хихиканье, появились улыбки. «Я знал, что мне нужно что-то сделать, поэтому сказал: “Давайте его распечатаем. Многие из вас, вероятно, слышали о презервативах, но никогда не видели их или не держали в руках”», – вспоминает Вираваидья. Разорвав упаковку, он заговорил об альтернативных способах применения презерватива. Размахивая им перед хихикающей публикой, он объяснил, как его можно использовать для хранения воды, как надеть на ствол пистолета или завязать волосы. Затем он вспомнил, как однажды в детстве нашел презервативы в клинике своего отца и надул их. «Презерватив можно использовать также в качестве воздушного шарика», – весело объяснил присутствующим Вираваидья. Пока он надувал свою новую игрушку, смех становился все громче. «Это было похоже на чудо, – вспоминает он. – Минуту назад они выглядели скованными и смущенными, а теперь хохочут».