В октябре 2006 года Майкоски собрал группу волонтеров и отправился вместе с ними в Аргентину, чтобы раздать 10 тысяч пар обуви. Они не просто отдавали детям туфли, а на самом деле надевали им их на ноги. Короткое видео об этом событии было размещено на YouTube (его можно посмотреть на сайте www.tomsshoes.com). Теперь эта история становится более реалистичной. Подлинной. Это рассказ о событиях, происходивших на самом деле.

Какой урок можно извлечь из этого примера? Когда люди слышат такую историю, слабый голос в их головах по-прежнему может время от времени задавать вопросы, но теперь они уже слишком увлечены повествованием, чтобы выдвигать какие-то серьезные возражения.

Следующая история объясняет, как я заинтересовался феноменом сарафанного радио.

В 1998 году наша небольшая калифорнийская компания была в нескольких месяцах от выпуска первой версии EndNote, когда мы получили заказ на покупку по почте из Принстона. Помню, как мы, все пятеро, стояли вокруг него и пытались понять, как кто-то на другом конце континента узнал о нас. Мы не рекламировали EndNote. О ее существовании знала только горстка людей в Калифорнии.

Кто-то из нас позвонил клиенту, приславшему заказ. Как он узнал о программе? По всей вероятности, одному из нескольких человек, присутствовавших на ее предварительном показе в Беркли за несколько дней до этого, так понравилась программа EndNote, что он поместил восторженное сообщение на доске объявлений, которой пользовались преподаватели университета. Один из них и стал нашим первым клиентом.

Возможно, моя история не настолько волнующая, как история Toms Shoes, но она иллюстрирует мощь сарафанного радио.

Разумеется, сразу же после этого события мы вернулись к работе. Никто не сказал: «Обратите внимание на важность сарафанного радио» или «Интернет – это удивительная вещь, не так ли?» Не думаю, что подобные мысли вообще приходили тогда мне в голову. Это даже не воспринималось как история, а просто как факт из реальной жизни. Но когда я начал работать над книгой, то каким-то образом извлек этой случай из памяти и изложил на бумаге. Хотя я и мог бы написать об этой истории целых десять страниц, я выбросил все факты, не имевшие отношения к главной идее.

Правдива ли она? Да. Более того, она истинна, поскольку за десять следующих лет я сталкивался с подобным тысячи раз. Именно так я и заинтересовался сарафанным маркетингом.

Но помните: одни только факты не позволят вам добиться своей цели в сторителлинге. Например, я могу сказать, что от 40 до 60 процентов наших клиентов услышали об EndNote от других людей. Но такой факт не производит впечатления. В нем нет элемента повествования. Исследования показывают, что истории более убедительны, чем абстрактные факты или статистические данные; к тому же истории легче запомнить.

Итальянский драматург Луиджи Пиранделло писал: «Факт – это пустой мешок, который не будет стоять, пока его не наполнишь. Для того чтобы он мог подняться, в него нужно вложить причины и чувства, благодаря которым он существует». Один из способов увлечь людей – рассказать им историю. Но повторяю: в контексте бизнеса она должна убеждать, а не только увлекать. Значит, вам нужен мешок и нужно его содержимое. Вам нужна история о том, как Блейку Майкоски пришла в голову идея о создании Toms Shoes, когда он увидел босоногих детей, и вам нужно знать, что он раздал 10 тысяч пар обуви бедным детям в Аргентине{156}.

Многие хорошие бизнес-истории повествуют о возникновении компании. Блейк Майкоски увидел босых детей. Основатель PowerBar Брайан Максвелл во время марафонского забега понял, что ему не помешал бы энергетический батончик. У автора песен Дэйва Капелла был творческий кризис, и он решил написать слова на листках бумаги и переставить их в другом порядке; тот факт, что любой маленький ветерок или чихание может разнести эти листочки по всей комнате, подсказал ему идею о создании набора магнитов Magnetic Poetry. Каждый настоящий поклонник бренда Nike знает, что основатель компании Билл Боуэрман налил жидкий уретан в вафельницу своей жены, чтобы поэкспериментировать с новой подошвой для кроссовок. Такие любопытные факты из истории компании – своего рода культурный капитал сообщества бренда, те фрагменты истории, которыми обмениваются между собой поклонники, чтобы продемонстрировать свою приверженность бренду{157}.

Не нужно быть гигантской компанией, чтобы иметь отличную историю. Недалеко от моего дома есть мясной магазин Schaub’s, где продается маринованная вырезка под названием Fred’s Steak. На прилавке можно найти листы, на которых владелец магазина Дэвид Шауб написал свою маленькую историю, начинающуюся так: «Кто такой Фред? И что он сделал с этими стейками?» В этой истории рассказывается о том, что около сорока лет назад мясник по имени Фред придумал черный маринад, который выглядел не очень аппетитно, но придавал мясу бесподобный вкус. О маринованной вырезке, изготовленной Фредом, пошли слухи, люди приезжали даже из пригорода, чтобы купить ее. В 1979 году Фред закрыл магазин в Лос-Гатосе, но покупатели по-прежнему останавливали его на улице и спрашивали, где можно купить стейки. Когда в 1988 году Дэвид Шауб открыл свой магазин, он уговорил Фреда дать ему рецепт. Эта история заканчивается так: «В 1996 году Фред покинул этот мир, но его стейки живы по сей день. Если они нравятся вам так же, как мне, – дайте мне знать. Фред был моим отцом».

Эта история напечатана на небольших листах бумаги, целая стопка которых лежит на прилавке в магазине Schaub’s{158}. Вряд ли ее можно назвать приключенческим романом, но это хороший повод для разговора с друзьями, когда вы стоите у барбекю и ждете, пока приготовятся жарящиеся на нем стейки.