Теперь у нас остается блок источников трафика, на который мы пока не можем влиять. Его-то мы и рассмотрим в следующей главе, чтобы получить полный контроль над системой.

Когда копирайтер умеет разрабатывать тексты для источников трафика (объявления, баннеры и т. д.), он создает дополнительную ценность своей работы, отстраивается от конкурентов, имеет больше пространства для маневра при согласовании цены на услуги и контролирует еще один ключевой модуль системы. Здесь нужно знать всего несколько простых принципов. Их-то мы и рассмотрим в этой главе. Главный принцип только один: текст для источника трафика должен соответствовать тексту на основном конвертере (быть релевантным).

В Рунете наиболее часто используются системы контекстной рекламы Яндекс. Директ и Google Ads (Google Реклама). У каждой из систем свой формат объявлений и свои ограничения. Начнем с Яндекс. Директа. Чтобы вам было проще, я сделал наглядную визуализацию, посмотрите на рисунок ниже.

Объявление в Яндекс. Директ состоит из пяти элементов: изображения, двух заголовков (основного и дополнительного), текста объявления и ссылки на конвертер. В скобках на изображении выше указано ограничение по символам для каждого текстового элемента. Не исключено, что со временем могут быть какие-то изменения. Но принципиальной разницы быть не должно.

Объявление может показываться в различных форматах и на различных устройствах, поэтому отображается не всегда полностью. Например, в некоторых случаях может не быть изображения или второго заголовка. При этом первый заголовок и текст объявления показываются всегда. Вот почему ключевую информацию нужно размещать в них. Второй заголовок и изображение их дополняют и усиливают.

Чтобы составить объявления, вам пригодятся знания из восьмой главы о редактуре текста. Разработка объявлений – это отличная тренировка писать четко, ясно и лаконично. Например, для продажи яблок у нас может быть такое объявление (изображение пока опустим, для простоты).

В заголовок желательно вставлять ключевое слово (если вы его знаете), потому что тогда оно выделяется полужирным шрифтом при показе объявлений, и кликов больше.

Если вы присмотритесь, то увидите, что в этом микроконвертере просматривается модель AIDA. Заголовок привлекает внимание и вызывает интерес, текст объявления сообщает дополнительную информацию и стимулирует перейти, а призыв в конце закрывает на целевое действие – клик. Впрочем, на призыв часто места не остается, и тогда приходится делать объявление без него.

Создавая объявление важно знать о том, что писать нельзя. В противном случае объявление не пройдет модерацию, и это может испортить общее впечатление от работы. Для упрощения конструкций я не буду использовать в примерах второй заголовок.

1. Нельзя писать абстрактно, размыто и двусмысленно. Из объявления должно быть сразу понятно, что оно рекламирует.

В первом случае это может быть что угодно: от поливитаминного комплекса до услуг личного терапевта. Обратите внимание, что в медицинской и фармацевтической тематиках существуют дополнительные ограничения.

Если вы рекламируете сайт (блог или новостной портал), то в рекламе нужно явно указывать, что это реклама блога или новостного портала. Многие забывают об этом и делают рекламу а-ля «Дедушка вырастил яблоко диаметром 30 см!», забывая добавить, что эту информацию нужно читать на сайте «Садово-яблочный вестник». Такие объявления также могут не пропустить.

2. Нельзя использовать превосходную степень без доказательств. Это правило актуально не только для контекстных объявлений, но и для любой рекламной продукции в целом. Превосходная степень без доказательств – это нарушение закона о рекламе. Чтобы этот момент обойти, можно добавить элементы оценочного суждения или конкретику.

3. Нельзя сравнивать свой товар с конкурентами. По той же причине. Это нарушение закона о рекламе. Да и со стороны выглядит, мягко скажем, некрасиво. Посмотрите примеры.

Иногда можно встретить объявления, которые продвигаются по брендовым запросам конкурентов. Например, есть запрос «Яблоки Давида», и под него создается объявление вида: «Ищете яблоки Давида? Тогда попробуйте Лигол от дедушки Изи!». Прямого противопоставления здесь нет, и такое объявление могут пропустить. Впрочем, здесь все на усмотрение модератора.

4. Нельзя использовать разговорные фразы, сленг и жаргон. Как минимум, потому что это может оскорбить аудиторию и скомпрометировать системы контекстной рекламы. По той же причине желательно не использовать сомнительный юмор.

Кстати, первый вариант еще не пройдет, потому что у него превышение на 5 символов. Помните про ограничения. Также в этот пункт входят иностранные слова без перевода. Далеко не все представители знают иностранный язык, и использование подобных конструкций – как минимум неуважение.

5. Нельзя использовать негатив, призывы к жестокости и трагическую тематику. Люди склонны больше реагировать на негатив, поэтому это запрещенный прием. Плюс многие призывы могут попасть под экстремизм. В общем, все что со знаком «минус», лучше не использовать.

В рекламе вообще лучше использовать позитивные образы. Негатива людям и так в жизни хватает. Кроме того, неудачный негативный образ может ассоциироваться с вашим товаром или услугой, а это проблема на ровном месте. Именно поэтому производители зубной пасты в свое рекламе показывают белоснежные зубы, а не изъеденные кариесом.

6. Нельзя обманывать и вводить аудиторию в заблуждение. Казалось бы, очевидный принцип, но многие им поступаются.