Заголовок: «Плохая новость состоит в том, что это существо живет в вашем доме. Хорошая новость располагается в левом нижнем углу объявления» (рис. 25). Рекламируемые пылесосы удаляют не только привычную пыль, но и этих жутких, отвратительных клещей.

На следующем макете (рис. 26) чувство нашего возмущения нарастает еще больше. Буквально доходит до «точки кипения». Призыв в рекламе: «Взгляните, кто спит с вашей дочерью». Что же мы видим? Всё ту же мерзкую тварь со скрюченными ножками. Ужас! А вот результат еще одной устрашающей макросъемки. На этот раз – для рекламы холодильника (рис. 27). Мы видим, как острые кристаллики льда прорывают нежную плоть малины в процессе охлаждения.

Рис. 25. Страх – эмоциональный тягач в рекламе бытового пылесоса

Рис. 26. Взгляните, кто спит с вашей дочерью

Как же этого избежать?

Режим быстрой заморозки позволяет сохранить ягоды и фрукты в первозданном виде. Их мякоть после разморозки будет такой же вкусной и сочной, как и только что сорванные плоды.

Рис. 27. При заморозке ледяные кинжалы безжалостно пронзают мякоть ягод и фруктов

На страхе построены все акции с ограничениями. При отсутствии лимита девять клиентов из десяти откликнутся на ваше рекламное предложение словами: «Мне это интересно, но я еще подумаю». Как вы догадываетесь, думать такие «мыслители» будут вечно. Они ничего в итоге не купят. В переводе на язык продаж «я еще подумаю» означает «никогда».

Поэтому ограниченное по времени предложение – прием весьма эффективный. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Если быть точным, то с апреля 2004 по июнь 2006. В отличие от других моделей этой же марки, Forfour выделялся сравнительно большими размерами кузова и просторным четырёх– или пятиместным салоном.

Цена – €9.900. Достаточно интересная сумма для машины подобного класса, но решать надо было быстро. Хорошее не длится вечно.

О чем недвусмысленно говорили картинки и слоган. «Smart Forfour. По цене, которая не останется такой долго» (в оригинале – At a price that won’t last long). Просто, ёмко и весьма убедительно (рис. 28–30).

Рис. 28. Какие привлекательные цифры, но морской прибой их скоро слижет

Рис. 29. Цена останется неизменной, пока птицы не склюют все хлебные крошки

Рис. 30. Слишком хорошее предложение, чтобы продолжаться долго

Этот же прием был использован и для рекламы Ford Ka (рис. 31). Низкая цена автомобиля уже никогда не повторится. Так же как в свое время нам не суждено было увидеть повторно знаменитый «Титаник».

Рис. 31. Цена, как и «Титаник», отъезжает навсегда

Сэр Альфред Хичкок заметил: «Страх – невероятно рентабельное чувство для кинематографа. Ведь каждому из нас, честно говоря, очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности! Что может быть приятнее, чем с упоением наблюдать, уютно развалившись в кресле кинозала, за тем, каким страшным испытаниям подвергается герой фильма, – и бояться за него, находясь ох как далеко от опасности».

Эту же нашу психологическую особенность можно с успехом использовать и в рекламе. Средство для мытья стёкол настолько эффективно, что можно смело рассматривать ядовитых змей буквально на расстоянии вытянутого языка (рис. 32).

Как же сладок и прекрасен безопасный страх. Он притягивает, удивляет, завораживает (рис. 33, 34). Кстати, вы вполне можете придумывать такие идеи и самостоятельно. Если позволите, сделаю меркантильную рекомендацию. Прочитайте книгу «Как придумать идею, если вы не Огилви»[2].

Рис. 32. Стекло настолько чистое, что его совершенно не видно

Рис. 33. Безопасный страх в рекламе средства для мытья стекол

Рис. 34. Невидимое стекло – надежная защита от каракуртов, «черных вдов» и тарантулов

Она рассказывает об эффективных приемах, которые приведут к сильным решениям даже того, кто считает, что в его жилах нет ни капли креативной крови. Это пособие по дисциплинированному творчеству, направленному мышлению. Не поленитесь его найти и внимательно изучить.

Ну что, двигаемся дальше? Как показывает жизнь, мы готовы отдать деньги за то, чтобы испытать острые переживания, когда риск для нашего здоровья отсутствует. И прокатиться, например, в «Туннеле ужасов». Помните, каким колдовским магнитом служил этот аттракцион в луна-парках нашего детства? Он никого не оставлял равнодушным и гарантированно поднимал уровень адреналина в крови.